全世界每天都有近200吨垃圾倒入河流，每升废水污染至少8升淡水；全中国地表水总体呈现轻度污染的状况，其中黄河、淮河等水系轻度污染，海河流域为中度污染......沁园作为国内净水领导品牌，专注净水20年，在唤起人们重视饮水健康的同时也在思考如何能够肩负社会责任，用实际行动来守护母亲河。

品牌传播及营销背景介绍注重情感营销的侧重表达。

2018年，沁园发起母亲河守护行动，从意识层面激发用户对于母亲河污染以及饮水健康的重视。

2019年，沁园发现消费者已经可以感知到母亲河的污染，但却不知道自己能够用何种方式来切实守护它。“如何让这一群关注到自身健康的消费者切实与沁园一起参与到守护母亲河的行列”成为了沁园今年最大的挑战。

从沁园潜在消费者入手，我们发现：一直在为中国家庭提供健康饮水的沁园，其实也是希望为更多人提供一种更健康的生活方式。喜爱跑步的用户恰好也是会注重健康生活的沁园潜在TA，而跑步是一种全民都可参与的无门槛的健康运动，于是我们想到通过无门槛的跑步形式向全民发出号召，化意识为行动，由此开启我们全民守护母亲河的开端。

营销目标

营销传播所要实现的目标：沁园希望通过此次的天猫超级品牌日联手跑步活跃平台Keep，开启“跑向纯净未来”的全民跑步活动，将跑步数转化为公益行动，化意识为行动。在激发大众对于母亲河污染关注的同时，也能够让大众与沁园一同行动起来，用实际行动守护母亲河，还它一份纯净。

广告策略

• 策略

沁园选择与品牌相契合的全民无门槛跑步方式，在Keep平台打造#跑向纯净未来#话题与H5挑战赛，活动期间当参与用户所在城市的跑步总里程数达到5万公里时，沁园将联合公益机构去到用户所在城市清理当地的母亲河。

• 创意亮点

1)创意化环保意识为行动，联合运动平台Keep实现全民参与；

将原本个人难以实现的母亲河保护行动，通过无门槛的“跑步”运动，化为人人均可参与的事情，让更多人不仅意识到母亲河的污染现状，还可以亲身参与环保公益，成为真正的母亲河守护者。

2)携手公益机构【河流守望者】，落实守护母亲河行动；

线下携手公益机构，真正将人们的跑步里程转化为垃圾清理数量，用实际行动将母亲河守护行动落实。同时利用整合传播优势，赢得众多媒体持续报道和传播。体现了“沁园”的社会责任感，提高了品牌形象和消费者认可度，进一步深化了品类教育，促进购买转化。

3)二度携手天猫开启沁园超品日，成功建立自有公益IP，以此契机建立与天猫的长期战略合作。

沁园联手天猫超品日从环保角度切入，在18年成功开启守护母亲河行动，从意识层面上激发大家对母亲河的关注，今年与天猫超品日的再度联手化意识为行动，实现全民守护母亲河。经过两届超品【守护母亲河行动】早已从单纯的电商营销idea转化成了品牌自有IP资产，天猫也与沁园定下后续的超品之约，将与沁园一起肩负起领导品牌的社会责任，将守护行动贯穿始终。

1.前期

沁园代言人吴尊发布微博视频号召大家参与互动，Keep达人Cokey、大越越同步在Keep平台参与#跑向纯净未来#活动并发布视频；艺术家赵小黎也参与活动并从艺术视角创作同名画作，在微博端同步号召大家行动起来，共同跑向纯净未来。微信微博KOL前期炒热#跑向纯净未来#话题, 知乎KOL同步进行净水品类教育。

2.中期

线下邀请主流媒体、河流守望者领导、天猫领导等开启母亲河守护仪式，背书同时邀请现场观众共同助力守护母亲河，最终经过大家的共同努力，成功开启了31个城市母亲河的守护行动，真正将守护母亲河落到实处。

3.后期

沁园联合公益机构【河流守望者】，前往被成功开启守护的31个城市清理当地母亲河河道，将守护母亲河真正落到了实处，实现全民守护。活动全程在天猫进行直播，在落实公益的同时，直接引流电商，实现销售转化。

沁园将一场纯粹的电商活动转变为一场肩负社会责任的公益活动。此举不仅获得天猫、品牌、公益机构的认可，更是获得了媒体、民众的好评。沁园将守护母亲河行动持续至今，提高品牌好感度与美誉度的同时，也促进了社会的可持续发展。

• 参与情况超出预期：#跑向纯净未来#活动上线7天内，全国共有816,572人参与此次活动，共同完成了9,588,356公里，相当于绕地球247圈；
• 真正实现全国母亲河守护：联合公益机构【河流守望者】将公益落到实处，开启全国31个城市的母亲河清洁行动，共清理垃圾10438斤，为全国31城的母亲河增添一份洁净；
• 口碑获得提升：荣获天猫“最具有社会责任感的超级品牌日“正面评价；用户对于沁园的品牌印象以及品牌好感度都有所提升，95%的消费者表示如果沁园后续再有这样的公益行动，愿意再与沁园一起来守护身边的母亲河。
• 曝光破五亿：活动累计曝光量突破5.7亿，为去年超品日同期的2.9倍；同时赢得了27家媒体的主动报道；
• 销量获得第一：在5月8日沁园天猫超级品牌日当天，共有超过12,000个家庭选择了沁园。沁园成为当日天猫小家电销量第一的品牌，达到日均销量的34.79倍。

各方回馈

• 来自广告主反馈点评：

沁园再度携手天猫打造最具有社会责任感的天猫超级品牌日，积极承担起企业社会责任，有效降低了公益活动的参与门槛，激发了更多人参与到保护母亲河的工艺行动中，也让更多参与者深入关注饮水健康，增加了潜在用户对沁园的品牌认知，提升了品牌的用户好感度。

• 来自媒体反馈点评：

沁园的系列公益营销活动始终以自身品牌核心价值理念为主轴，有节奏地进行不间断传播，确保品牌价值的统一性和连续性。而这也是这两年谈到跟水源保护及饮水健康相关议题时，会让人快速联想到沁园的原因之一。

• 来自公益志愿者反馈：

之前对沁园的印象不是很深，今天通过沁园举办的这场母亲河守护的公益行动再次认识到沁园这个品牌，是个非常具有社会责任感的企业。我们以前经常会自发组织这样的河流清洁行动，但从来没有参加过由品牌组织的，今天算是第一次，希望这种有担当的企业能将这样的公益项目发扬下去，到时我还会带着老朋友们来支持。