第三季《上新了·故宫》经典五粮液每周六高能持续霸屏。在节目的前中后期，围绕#以六百年，敬六百年##以经典，敬经典#双主题，从故宫与经典五粮液二者契合点出发，策划预热优质创意内容进行传播，包括：明星借势、大V联动、创意海报、互动活动、创意短视频等，最大限度的发挥了五粮液官方平台和外部大V的作用，达到最佳传播效果。

营销背景

      2018年，五粮液与故宫达成了战略合作，2020年11月8日起每周六晚，五粮液独家冠名的第三季《上新了·故宫》开始播出，第三季《上新了·故宫》是五粮液借势故宫背书的推新之作，是五粮液与故宫文化深度捆绑的高光之作，是五粮液与故宫三年战略合作的升华之作。

营销目标

      借势第三季《上新了·故宫》节目，通过一系列的营销手段，力推新品经典五粮液，实现品牌文化赋能，与目标受众深入价值沟通，助力新品上市宣传。

1、以经典，敬经典。

      故宫是经过时间历练，文化积淀的中华文脉顶级IP，经典五粮液是淬炼时光，浓缩经典的高端白酒精品。依托节目深度解构故宫经典文化，经典文物，经典人物/故事，引发目标受众群体对家国文化的高度认同，对五粮液经典酒价值的高度认可。

2、从方向、受众、内容三大层面聚焦经典解构经典。

Ø  方向上贯穿全程，从预热期、播出期到升华期配套节目传播全程聚焦经典；

Ø  受众上广泛触达，大众媒体与文化自媒体广泛覆盖60、70后，实现“经典” 价值高度认同；

Ø  内容上深度沟通，结合节目内容，深入解构经典，深度捆绑经典五粮液。

一、 预热期

      节目开播前，借势紫禁城建成600年这一热点预热，从六百年历史、经典文化、五粮文化、匠心传承、文化自信、文创产品等多个方面，全面解读五粮液与故宫六百年的契合之处。“经典”一词展现了经典五粮液和故宫的共性，围绕“经典”打造系列海报，打造重磅创意视觉系列海报，突出#以经典，敬经典#；

      官方双微预热传播、户外硬广投放；主流媒体强势曝光播出相关信息。为节目开播进行预热，在传播之初打响延伸主题#以经典，敬经典#。海报一经发出瞬间刷屏，达到了节目预热和新品强势背书的双重效果！

二、 传播期

      结合每期节目内容解构经典连接产品，强化经典五粮液x故宫“穿越时空的经典”超级CP。官方微博微信预热，与消费者持续互动；制作产品、文物、明星海报，打造故宫与五粮液契合视觉锤；官方平台每期高光时刻回顾，强化五粮液内容输出；针对创意中插二次传播，强调三大核心卖点；微博专题打造，聚合品牌内容；

1)      联合微信大V-誰最中国，深度聚焦“梅瓶”打造原创图文《梅瓶｜以梅而雅，因酒而興》

      深度解读经典五粮液酒瓶是由梅瓶发展而来，是穿越时空的经典，深挖“梅瓶”与“经典五粮液” 的共同点，打造阅读量超10万+的优质原创软文！留言区网友互动积极，评论正向！

2)      五粮液X故宫文创酒《八方来和，共敬紫禁》传播

      五粮液X故宫八方来和文创酒顺利上市，制作长图文并于各大高地市场进行朋友圈投放。

       围绕文创“八方来和”美好寓意及文化底蕴进行社会化内容营销演绎，打造文创酒系列创意海报，高度提炼文创酒产品卖点，向大众传递五粮液X故宫文创酒的六大价值内涵。

      五粮液官方微信官方从三个层面深度解读五粮液X故宫文创酒的产品卖点及收藏价值，诠释以紫禁城建筑之古敬时代之今，以五行智慧之和敬中国文化之美，以六百年，敬六百年！

3)      打造上新了故宫番外之《文物话经典》互动活动

      以文物拟人化手法融合五粮液元素、故宫文化，保留文物本身的肃穆感，在创意呈现的动销形式上增添效果，让文物以见证者的口吻诉说其历经600年时光的经典记忆，以及其蕴含的经典人文历史价值，打造四期上新了·故宫番外之《文物话经典》互动活动。

      互动活动一上线便引起粉丝热情参与，微博累计互动量近6000次。让用户能够零距离感受故宫经典文化，加深经典五粮液在目标消费者心中的高端、文化价值定位。

4)      深入社交场景打造《2021年经典五粮液表情包》

      以文创新品开发员聂远塑造的“乾隆”皇帝形象制作“元旦节日”系列 GIF表情包。表情包结合元旦祝福与白酒日常社交场景，引导受众下载、使用！同时深入各大社交场景，增加品牌曝光！

5)      紧跟热点制作创意海报，强化五粮液与故宫二者的IP融合

      紧跟“北京初雪”、 “元旦”等热点创作海报，强化经典五粮液产品与故宫IP联合。

三、 升华期

1)     节目播出后，打造创意短视频《穿越时空的经典》

      以短视频形式演绎穿越时空的经典，将以经典五粮液敬故宫经典完美诠释。以梅形瓶为核心创意元素，通过不同时代场景（唐宋元明清今）和梅形瓶外形的演变，呈现不同年代的故宫经典。以“举杯”或“干杯”的动作作为串场的符号，完成场景切换。借助画面和梅瓶的逐渐演变，阐明经典五粮液瓶子的创意源头，借此强化五粮液与故宫的关联。

    在元旦期间，制作短视频和长图于各大高地市场进行朋友圈投放，并于长图中融入经典五粮液的三大核心卖点，为经典五粮液背书。

2)     产品、文物、明星海报，打造故宫与五粮液契合视觉锤

      将经典五粮液与故宫背景、精美文物、故宫文创新品开发员等融合，结合当期节目主题配以文案，制作#以经典，敬经典#、#以六百年，敬六百年#双主题海报，进一步为经典五粮液产品赋能。

      五粮液《上新了·故宫》第三季配套推广传播整体有效覆盖量超六千万人次！节目播出期间引发各大平台热议，霸屏全网！

Ø  微信累计覆盖量272万，五粮液官方微信持续预热，累计阅读量6.2万+，顶级行业类、文化类微信KOL助推，多篇10万＋内容掀起热议，阅读量累计28.9万+！覆盖量达272万！

Ø  ＃以六百年，敬六百年＃话题页累计阅读达4368.4万次，互动量高达7.7万次！＃以经典，敬经典＃话题累计阅读近893.7万次，互动量高达5.2万次！累计覆盖量突破5262.1万人次！

      官方微博发布近50条相关内容，累计覆盖量达384万，累计转评赞超1.5万次！官方微博发布16条预告片、文物话经典、穿越时空的经典等视频相关内容，累计播放量超7.1万次！

https://weibo.com/tv/show/1034:4588144402563108?from=old_pc_videoshow