骑行淡季，青桔以“有太阳就有骑迹”为主题，打造“青桔暖冬骑行计划”，使用长期卡锁定用户，为早春复苏蓄力。

针对用户骑行痛点，推出“小太阳车”，提升冬季骑行体验；用三则魔性视频构建生活场景，渗透心智，建立“出太阳骑青桔”的联想，提升国民冬日骑青桔意愿；开发“暖冬周边”并传播“晒太阳专座”、“Warm Ride is Cool”等概念，唤起共鸣，情感升温，给2020年的冬天和城市一点温暖。

营销背景：

1、冬季降温是不可抗因素，也是两轮车业务淡季；

2、品牌期望借助暖冬骑行计划，从功能上解决冬天骑车的痛点，从情感上提升用户冬季骑行意愿；

3、通过售卡锁定用户，为早春复苏蓄力。

营销目标：

核心目标——整合营销增量售卡53万张；预计核销卡订单达7200万：

1、培养用户心智，让青桔两轮车成为冬季国民出行工具；

2、提升用户冬日骑青桔意愿；

3、利益诱导，实现售卡转化。

“青桔暖冬骑行计划”通过打造一个强识别性icon——太阳，以“有太阳就有骑迹”为口号，打造“功能+场景+情感组合沟通策略”。

1、针对用户骑行痛点，提升体验。

自主设计并推出暖冬专属“小太阳车”，搭载“风不吹护手罩”、“日不落前后轮”，在视觉创意上令人耳目一新；其中护手罩能够避寒并减少风阻，提升冬季骑行体验。

2、魔性视频构建场景，渗透心智。

用social video和用户建立场景关联。发布三则视频，以《大花轿》、《太阳出来喜洋洋》、《上学歌》作为BGM，洗脑式传递“出太阳骑青桔”的概念。视频中，除卡通太阳icon 外，特制太阳花头套，真人+实物，增强趣味性，提升记忆度。

3、暖冬概念唤起共鸣，情感升温。

匹配品牌潮流调性，开发“暖冬周边”，含瓜皮帽、卫衣、长袜、手套，配合“小太阳车”，打造“晒太阳专座”，倡导“Warm Ride is Cool”的冬日骑行概念。

前期与代言人刘昊然合作，推出“5人暖阳限定团“，通过高频次粉丝互动，提升关注度；后期在端外掀起“小太阳车”话题讨论，强化暖冬主题，掀全民情绪高潮。

“青桔暖冬骑行计划”传播分四个阶段：

预热（11.9-11.15）：以“骑行季卡限时拼团，五人0.18折起”为主题，搭配互动话题#热卖11.11 爱拼才会赢#，挖掘日常生活场景，发布三则魔性反转视频——《开黑篇》、《麻将篇》、《甜品篇》，巧妙传递5人拼团信息，辅以场景性故事海报，凸显offer信息，促进转化。

正式上线（11.16-11.20）：主推#出太阳骑青桔# 、#刘昊然暖阳限定团#互动话题，发布三则魔性视频，透传“出太阳骑青桔”的认知；刘昊然工作室爆炸性宣发，组“5人暖阳限定团”；青桔官方发布组团终极任务，内容吸睛，持续炒热话题。

延续（12.9-12.16）：以“和太阳约惠，骑青桔有折”为主题，全品类骑行卡双12大促；开发“暖冬周边”，“青桔小卖铺”双12上线开卖。

高潮（12.28）：以互动话题#晒太阳专座#为中心，“小太阳车”部分全国投放，营造“骑青桔暖一路”的骑行体验；引发UGC产出，分享“小太阳车”骑行体验，升温话题讨论。

    为提升费效比，“青桔暖冬骑行计划”以老用户为主，优先使用用户重合度高的自有媒体，运用“官方自媒体+明星刘昊然”资源为端内（青桔app、滴滴app、青桔小程序）强势导流，在端内形成流量汇聚。

传播效果：

项目总曝光为30715w，CPM5.53。

核心目标达成：

业务目标达成率——促销售卡714750，目标完成度133%；截止12.31日，卡核销GMV为12231560.5，ROI为17.9；

活动效率——活动期间新沉用户增量为48887，增量GMV达8441177，双品类端内CTR高达15.2%，端外为10%；在“小太阳车”投放效果上，“小太阳车”车均单对比同区域普通车车均单，高达近5倍；

用户留存——相比于2019年同一时段，双品类DAU在气温降低后的下降趋势放缓；电单车的DAU从去年的70万上下，提升到300万左右；双十一期间，电单车增量DAU日均53640，单车增量DAU日均66250 ，用户增长明显。