全案概括
从2012年至今，怡宝已持续赞助马拉松赛事8年，总计赞助赛事2千多场。
2019年，怡宝再次与咕咚跨界合作，开展《跑向强大》主题传播活动。聚焦进步型跑者，关注他们在跑步路上每一次身体和心灵上的成长。收集26名具有感染力的跑者成长故事，他们或是跑步2年8次刷新PB，或是陪孩子快乐奔跑99次，或是跑马解锁30座城市……怡宝聚合这些跑步成长中的人和事，打造一场 “跑者成长大晒”的盛宴，将怡宝全年赞助的200多场赛事传播整合，使赛事传播从单一的品牌曝光升级为与跑者互动的内容营销。
营销背景及目标
一、营销背景：
1、社会层面：伴随全民健身的热潮，中国马拉松呈井喷式发展，据中国田协《2018中国马拉松年度报告》显示，2018年全国举办马拉松赛事1581场，累计参赛583万人次。
2、品牌层面：健身运动场景居于饮用水八大应用场景首位，怡宝自2012年就发力马拉松赛事推广，前期主要通过分场次赛事赞助，利用硬广和产品与赛事参与者关联；随着赞助场次增多，为了整合所有赞助赛事，2018年怡宝尝试与聚集1.5亿运动爱好者用户的运动平台咕咚合作，以跑者故事为内容切入，用《唤醒奔跑的天性》为主题，串联全年200多场赞助赛事并与跑者深度互动。
二、营销目标：
整合2019全年马拉松赛事传播，提升怡宝与跑者的关联度。
营销策略与创意
核心策略：挖掘跑者故事，融入跑步社群
2017年以前，怡宝依附赛事赞助提高品牌曝光。随着赛事热度提升，赛事赞助费用高，品牌曝光成本攀升；赛事赞助商多，跑者注意力被分散。基于这种市场状况，如何深度融入跑步这项运动或这类人群，提升赛事赞助性价比，成为怡宝在马拉松赛事传播上的核心课题。
挖掘跑步人群的跑步故事，进入跑步社群，将赛事传播社交化。
2018年，怡宝关注关于跑者跑步初心的故事，以《唤醒奔跑的天性》为主题，与咕咚联合开展“跑者故事大晒”互动活动。
2019年怡宝升级关注跑者成长的故事，聚焦跑者通过跑步带来的每一次的小改变，以《跑向强大》为主题，从跑步社群中征集跑步成长的故事，并以此为素材开展线上线下系列体育社交活动，串联全年200多场马拉松赛事。
传播与执行
1、 （6月10日-6月23日）成长故事征集：
在咕咚开启“跑者成长故事征集”的话题活动，以大满贯名额为利益驱动，引导跑者讲述自己的故事。通过咕咚站内广告、垂直类跑步微信大号以及怡宝自媒体引流，两周时间引发超33万人参与，最终遴选出26为典型成长故事，成为下一阶段传播内容。
2、 （9月3日-11月20日）跑者成长大晒：
包装26个种子故事，在咕咚上设置跑者成长大晒专题页，开展跑友投票及话题互动。借助KOL跑者链接怡宝与大众跑友。KOL跑者自传播、咕咚站内推广、垂直微信微博新闻媒体合力推广，保持跑友们的互动热情，保障怡宝品牌的持续曝光，最终吸引超100万次的投票和近70万人次互动。
3、 （9月1日-12月21日）重点赛事推广：
以《跑向强大》为主题和26名跑者成长故事为素材，在9月开启的马拉松大赛季，通过线下展位、主题门店、赛事特标瓶等与赛事参与者面对面互动，通过新闻公关资源结合赛事持续开展《跑向强大》主题报道，借赛事热点引发品牌的持续曝光和增加怡宝与马拉松的强关联性，本阶段总曝光量超2000W人次。
4、（11月17日-11月25日）至美跑者盛典：
跑者成长大晒话题活动收官活动，用倒计时图、至美跑者榜单、至美跑者封面海报、大晒总结长图等物料形式，再次借势KOL跑者的粉丝影响力和咕咚站内资源，以1700W的曝光量打响收官战。
市场效果
广告主 华润怡宝
投放/最近一次发表时间 2019年6月-12月
