全案概括
伊利谷粒多官宣新品谷物奶昔上市，锁定社畜群体，挖掘上班族碎片化的苦逼生活，打造无厘头沙雕视频宣传片，传递品牌诉求“活下去的希望”，引发当代职场人的强烈共鸣。视频中并没有单纯的将社畜群体的负面情绪展示出来，而是为社畜提供了一个抱团取暖的机会，用自嘲的方式宣泄自己的精神压力，一起带着希望活下去。除此之外，谷粒多还上线了一组同主题的系列海报作为宣传片的补充，将海报对准了程序员、策划、设计师这三大具有代表性的加班人群，来展示品牌对受众的人文关怀。
营销背景及目标
营销背景：
中性谷物奶品类持续低迷的趋势下，谷粒多品牌目前面临产品线老化，对目标年轻人群吸引力不足等问题，亟待进行新品上市及全产品线活化，满足消费升级的大趋势下目标消费者需求拉动生意大盘增长。
结合市场趋势及谷粒多品牌产品线老化等问题，谷粒多在2019年第四季度推出谷物奶昔新品，聚焦粤海、河南、山东、浙沪四个大区进行上市，通过新品上市对品牌及品类进行活化，遏制竞品增长，积极参与竞争，抢占市场份额，带动生意增长，助力品牌生意达成。
营销目标：
锁定社畜人群，将谷物奶昔新品打造成为年轻群体的健康营养单品，强化目标群体对品牌的认知。聚焦谷物奶昔新品，保持品牌诙谐幽默、耿直硬核的传播调性，以新品上市为契机锐化品牌个性。
营销策略与创意
围绕这次的广告诉求“谷粒多奶昔，活下去的希望”，通过视频宣传片、海报及礼盒等直击社畜生活场景，全方位传达主题态度，引发目标人群对谷粒多谷物奶昔的持续讨论，传递品牌年轻形象。使谷物奶昔占位年轻上班族的日常生活场景，为他们补充能量，成为他们“活下去的希望”
亮点内容：
1、双微传播直击社畜生活场景，通过视频、海报及礼盒等物料，全方位传达主题态度，传递品牌年轻形象。
2、借助系列态度海报展现社畜群体生活场景，增强目标人群的记忆。
3、创意礼盒面世，强化沙雕中二的态度与新品传播；与UP主深度合作，并围绕礼盒生产原生内容扩散传播，引发热点事件。
4、聚焦谷物奶昔新品产品力及核心主题，合作KOL进行案例包装，使新品在社交媒体持续发酵，深化品牌信息。
传播与执行
总述：
整个传播期间，在保持品牌统一的沙雕、中二调性的同时，构建三个Social平台，输出符合各自平台人群特有风格的内容，其中：双微针对社畜群体的洞察，产出新品创意物料；B站传播沙雕广告片及UP开箱视频；形成社会化传播矩阵，助力新品信息传播。
具体执行：
1、第一阶段：11.18-11.24官方发声、抛出话题，引发互动讨论；
1）微博首发新品宣传片，微信黑科技创意长图，极具互动性；
伊利牛奶官方微信发声，创意推文吐露社畜心声，讲述社畜早起赶地铁的心酸历程，抛出创意宣传片及态度海报，沙雕中二的同时表达谷物奶昔积极正向的品牌态度。
链接：
https://mp.weixin.qq.com/s/-RDaQTvubAjLG_OYl3KL8w
2）微博发布视频宣传片；
结合社畜日常扎心片段，引发受众共鸣，谷粒多旨在意志和精神双重层面，给社畜青年“活下去的希望”。
3）合作种草、营销、地狱类KOL；
外围强势助攻，为新品谷物奶昔的上市扩大传播声量，提升认知度。
链接：https://mp.weixin.qq.com/s/quRb3aHhVEEgjW6NFXK8pA
链接：https://mp.weixin.qq.com/s/oQl3RsoiURvHM9q68r_4Dw
链接：https://mp.weixin.qq.com/s/VkSLSBVSXKqOQTFl5kMKGw
2、第二阶段：11.25-12.15 后续传播；
引发行业自媒体账号自发传播，创意礼盒强化品牌态度与新品传播，Up主围绕礼盒产出原生内容扩散传播，引发热点事件。
链接：https://www.bilibili.com/video/av76930433
链接：https://mp.weixin.qq.com/s/pEAnRpQGOudcbvqaLZLAGA
市场效果
广告覆盖率、媒体转发、评论、点赞量、浏览量等截图传播数据：
广告主 伊利
投放/最近一次发表时间 2019.年11月18日
