互联网零食龙头品牌三只松鼠希望抢占95后消费市场，用电商造节的手段提升销量。如今95后喜欢互称“沙雕”来调戏彼此“脑子不够”，我们借助这种流行社交文化，创立“补脑节”：脑子不够？坚果来救！一份怎么答都错的考题引发沙雕网友群嗨，大呼求！补！脑！三只松鼠坚果急救包顺势推出，并火速售罄，品牌销量超乎预期增长！

作为互联网零食龙头品牌，三只松鼠已连续七年天猫食品类目销售第一①。

成交额排行 年份	TOP1	TOP2	TOP3
2018年	三只松鼠	良品铺子	百草味
2017年	三只松鼠	百草味	良品铺子
2016年	三只松鼠	百草味	良品铺子
2015年	三只松鼠	百草味	良品铺子
2014年	三只松鼠	百草味	良品铺子
2013年	三只松鼠	百草味	好想你枣
2012年	三只松鼠	百草味	良品铺子

销售收入占比52.97%的坚果产品是其最大的主营业务②，因此被称为“坚果大王”。

95后占据整体电商消费者的1/4，以超强购买力逐渐成为网购新兴主力军③。三只松鼠拟开拓95后消费市场，以抢占市场份额，巩固龙头品牌地位。我们希望用电商造节的手段引发95后网友关注，进而提升品牌销量。

挑战：

电商流量有限的情况下，如何在短时间内聚集全网关注，为电商平台导流并快速实现销售转化？

目标：

以小预算的投入、通过轻量化的内容手段

1、打造95后喜爱的轻松、娱乐化内容，引发全网话题讨论，产生社交裂变。

2、实现全网流量向三只松鼠电商导流，销售较去年同期相比预计增长30%。

数据来源：

①阿里巴巴《天猫双十一类目成交榜单》，2012-2018

②三只松鼠内部统计数据，2018

③CBNData《淘系内容营销专题研究-95后微淘》，2016-2018

2018年，被称为“沙雕元年”。

“你知道皮卡丘站起来会发生什么吗？”

“会变成皮卡兵啊哈哈哈哈！”

日常生活中，95后喜欢用这种社交方式互相套路、调戏彼此，令沙雕网友们气到吐血又笑到打鸣，直呼“脑子不够”。作为套路95后的高频爆发节点，愚人节更是令沙雕网友们“被骗泪两行”。“沙雕”在95后的高频传播环境中，形成了独特的流行社交文化，引发了多家媒体的兴趣与讨论。“沙雕”一跃成为2018年国民年度流行语，“沙雕文化”更是超越“锦鲤文化”成为十大新文化现象之首①。

我们决定借助沙雕文化创立“3.31补脑节”，在愚人节前夕激发网友补脑需求，让坚果化身补脑良方。

数据来源：

搜狗输入法《国民年度流行语TOP100超级榜》，2018

围绕“补脑节”核心策略，我们迎合95后触媒习惯，针对不同平台属性延展不同创意内容，聚拢多平台95后网友，让“补脑节”话题在微博、微信、抖音等平台扩散，持续激发95后网友的参与热潮，最终引流电商促成销售转化。

千万条套路，让智商下线

“人类的本质到底是什么？”

老师说“再讲5分钟”和女朋友说“还有5分钟”哪个是真的？

“老板的彩虹屁该怎么拍？”

这套被网友称之为“套路王本王”的考题，怎么答都会错。它不断调戏着网友的脑力极限，令冲浪老司机们纷纷败下阵来，激发出众多网友的补脑需求，“求补脑”的呼声在社交网络上形成裂变传播。

我们顺势推出#331补脑节#微博话题，号召网友PK沙雕属性。网友们纷纷曝光自己和朋友的沙雕段子，“求补脑”的呼声持续升温。微博话题上线仅1天，阅读量迅速逼近3000万①。

补脑坚果礼包，助智商上线

补脑话题达到舆论最高峰时，我们顺势为沙雕网友开出一张“补脑良方”—— 三只松鼠坚果急救包。我们打造戳中无数95后考试回忆的《五年高考三年模拟》趣味产品包装，同时针对网友的不同沙雕症状，在礼盒内提供各类科学家带盐的零食产品，对症补脑。

配合微博KOL拆箱测评、淘宝直播带货、抖音病毒短视频等全平台安利种草，这份主题补脑礼盒上线后瞬间嗨爆全网，30分钟火速被抢空②。

数据来源：

① 微博话题#331补脑节#公开数据，2019.3.31

②  三只松鼠天猫旗舰店内部销售数据，2019.4.1

话题声量：“补脑节”引发网友群嗨，总话题阅读量高达5000万+，总互动量30万+，引发21位头部KOL主动转发①。

销售转化：活动期间，淘外流量增长高达2766%，电商平台粉丝增长近十万，补脑礼盒30分钟火速售罄，店铺单日销量破千万，同比增长300%，ROI高达110%，品牌销量超乎预期增长②。

行业影响：事件引发数十家行业媒体报道热潮，上线第2天，登上socialbeta案例周榜，并直接冲进socialbeta“3月最受读者喜爱的案例”月榜TOP10，这也是同期榜单中的唯一快消品牌。

3.31补脑节成为了三只松鼠的营销新IP，更为三只松鼠增加了可持续性品牌资产。

数据来源：

①微博话题#331补脑节#公开数据，2019.3.31

②三只松鼠天猫旗舰店内部销售数据，2019.4.1

视频连接：https://v.youku.com/v_show/id_XNDMzMjc1MzUxMg==.html?spm=a2hzp.8244740.0.0