产品/品牌介绍

        luckin coffee(瑞幸咖啡)中国新零售咖啡典型代表，致力于成为中国领先的高品质咖啡品牌和专业化的咖啡服务提供商。

        luckin coffee以优选的产品原料、精湛的咖啡工艺，创新的商业模式，领先的移动互联网技术，努力为广大消费者带来更高品质的咖啡消费新体验，推动咖啡文化在中国的普及和发展。

营销背景及目标

•                 背景：咖啡在中国是一片蓝海，据英敏特预测，2017-2022年间，中国咖啡店市场销售额的年均复合增长率为5.7%，很快会达到千亿级市场。

•                 挑战：在中国，咖啡消费与发达国家差距甚大，年均咖啡消费量不到20杯，而发达国家全年达200～400杯。主要有2大痛点：

1.                 咖啡太贵：一杯咖啡占中国日收入1/100，但在美国，才1/1000

2.                 喝咖啡不方便：以北京为例，2200万人口，300家某国际咖啡连锁品牌，但在台湾，2350万人口，却拥有5000家台湾某知名咖啡连锁品牌。

•                 目标：改变中国咖啡市场中心化格局，做每个人喝得起，喝得到的好咖啡品牌。开始运营6个月内，从0开始冲刺200万杯，平均每天超过1万杯

广告策略

洞察：中国互联网时代的格局变化：

        ①   用户格局： “就近消费”文化，围绕2公里生活圈

        从中心化到去中心化，用户更关心以个人LBS 定位2公里范围内的最佳消费选择。

        ②   营销格局：用户数据化管理，“从营销产品---营销顾客”

挖掘咖啡增量市场是成功关键，定义目标人群——移动互联网一代，TA们特征：

        去中心化（活在手机半径2公里生活圈），平权化（品质+颜值并重，不分1 2 3线城市），即兴化（想要马上就要）

另外：

        咖啡不应该只在传统某连锁咖啡“第三空间”概念，中国技术和物流的高速发展，迎合消费者需求发现市场新机会。

营销策略性创意：

        以移动互联网营销思维，用 “Any Moment无限场景”攻占传统咖啡以高溢价“物理空间”的盲点，luckin coffee放弃了传统咖啡连锁的中心化“第三空间“思路，最大化利用移动互联网的逻辑，不再要“人来找咖啡，用咖啡去找人”，跳出只在店内消费的场景，广布pickup店，追加外送服务，延伸无限的应用场景（上班路上下单，公司楼下即取；公司内部开会，小祖长请客咖啡等）

媒体传播

一、以创新模式打造新零售国民咖啡，移动互联网思维全数据化运营和管理打造超高“触达性”

        l  通过场景流量来超越传统门店的线下空间流量，让“咖啡去找人”而不是“人找咖啡”。

        · 店铺深度植入各种场景（咖啡厅、办公室、大学校园、机场/车站、加油站、休闲聚会）

        ·  门店自提（网点密布）X外卖送货（30分钟慢必赔）

        l  一杯好咖啡才最重要：喝得好、喝得值、喝得到

        除了喝得到之外，“高品质”与“高性价比”更不可少。luckin  coffee拒绝传统的高溢价黄金店铺模式，把成本放在更高品质咖啡上。

        · 高品质：1. WBC咖啡冠军拼配  2.比主流咖啡连锁高2个级别的豆子 3.世界顶级供应商

        · 高性价比：比核心竞品售价低20%-30%，以培养消费习惯

二、树立品牌吸引力，打造品牌“颜值”，拒绝山寨，建立超强辨识度蓝白颜色与波点设计。

三、用互联网思维，做营销创新，把传统行业重新做一遍：生意=流量X转化率X客单价X复购率

        打破传统咖啡营销模式，用互联网思维经营流量池  

        1.   品牌引力：启用高辨识度、品质感代言人—汤唯&张震，拍摄品牌大片，打造品牌颜值

        2.   社交裂变：挖掘增量市场：以裂变拉新和咖啡请客的分享裂变，让咖啡的社交性通过社会化媒体得以体现

        3.   准媒体：覆盖生活圈，线下以分众为主建立品牌知名度，线上则以LBS朋友圈精准定向为主

        4.   跨界营销：用流量带流量，如luckin X QQ快闪店，luckin X北京国际电影节