同程旅行持续推进品牌年轻化战略落地，打造有记忆有辨识的品牌形象，通过选择符合年轻市场的大剧/电影/动漫，结合品牌的调性，击中消费者情感共鸣点，从而形成与受众良好的品牌沟通。

利用大剧泛娱乐化投放营销，抓住用户的注意力阀门，打造「别人在追剧，我们在追同程广告」的营销目标，利用产品组合投放，有效提升品牌触达率，实现更强品牌曝光及品牌认知提升。

①2022年全年累计投放41部影视剧，投放多部年度爆款剧集：《开端》、《星汉灿烂》、《梦华录》、《县委大院》、《三体》等。

②通过“全民热剧+口碑好剧+硬广”差异化投放组合，激活品牌认知，结合媒体「真特性」+业务「真优势」+用户「真需求」精细化运营，让品牌在不同角场景，以多元化内容融入用户生活。

1、营销背景

①在年轻化的市场里品牌认知与好感度的提升，消费者或者用户认知不仅依靠曝光触达，情感上的共鸣和价值取向的共振能形成更稳固的品牌与受众关系。同程旅行利用腾讯视频内容IP，结合品牌的调性，击中消费者情感共鸣点，从而形成与受众良好的品牌沟通。

②多触点时代，打通多个渠道、端口，实现分散触点的协同，让每一个触点释放出最大价值。利用投放工具，让品牌有效传播触达，投放只是工具和手段

③存量时代的品牌竞争，是品牌心智渗透的竞争，持续对品牌价值层面的投入，利用广告内容持续改善消费者心智的共识，获得可持续的增长。

④品牌多元化的内容布局，为触达不同用户提供了多样化选择，在正确的营销阵地集中释放品牌声量，方能打破用户审美细分带来的圈层化，避免垂直投放导致的单一效果。  

2、营销目标

①通过泛娱乐化进行品牌认知塑造，进行全方位、多元化地传播与渗透，达成高效沟通，建立起用户心智。

②好广告创造品牌“好”记忆，腾讯视频投放精细化运营，根据不同剧集和观剧人群适配不同的投放素材。

③通过品牌利益点强输出品牌认知，同时赋能业务，促进业务增长。素材内增加引流路径，让消费路径完整化，实现从内容到交易的引流转化认知教育。

1、定位策略：从“2亿用户都喜欢”到“新一代旅行平台”新的品牌定位提出，不仅为年轻态的客群提供他们所需要的出行产品，同时输出着新的旅行态度，重新定义旅行的广度。通过全场景、全平台提供着出行预订服务，是新一代旅行平台与出行服务提供商。

2、用户策略：

①核心用户：下沉市场用户与Z世代，由核心用户扩散影响更多受众，结合Z时代感兴趣的内容和语言表达方式，形成系列感和记忆点的品牌内容

②大众消费族群，喜欢追求高性价比聪明而智慧的享受生活

2、内容策略：选择符合年轻市场的大剧和综艺，结合品牌的调性，击中消费者情感共鸣点，从而形成与受众良好的品牌沟通。

4、传播与渠道策略：

①大剧精细化运营；围绕媒体投放渠道利用率最大化，及抓住用户真需求的营销目标，精细化运营大剧投放广告素材，与Z时代圈层在各渠道进行紧密沟通，同程旅行以「别人在追剧，我们追同程广告」为目标，结合Z时代感兴趣的内容和语言表达方式，开创性的打造风格标签特立独行的大剧广告形式，在腾讯大剧广告5秒的时长内产出魔性洗脑的内容，并形成系列感和记忆点。

同时利用通过“全民热剧+口碑好剧+硬广”差异化投放组合，激活品牌认知，结合媒体「真特性」+业务「真优势」+用户「真需求」，让品牌在不同角场景，以多元化内容融入用户生活。

②节点投放：重视品牌和效果之间的协同作用，合理运用赠送硬广，联动业务在重要出行节点组合投放，提高品牌曝光与转化

③剧集IP 移情营销，聚焦潜在爆款IP，实现内容IP和商业化的双向赋能，以更大的辐射面和集中度，最大化释放剧集与品牌声量，撬动大剧商业价值。最大化渗透圈层，提升品牌好感度，赋能业务，促进业务增长。

1、投放平台：腾讯视频

2、投放时间：2022年至今，全年累计投放41部影视剧，电影10部，动漫3部，NBA比赛159场 ，投放费用近亿元。

4、投放方式

①整体投放以腾讯大剧为主，形成大剧为主、电影/动漫/NBA为辅的高频饱和曝光组合拳。通过5S 标板、前情回顾等片前广告进行品牌曝光。

②传播思维内容化，将一个品牌不同角度的信息，以多元化内容融入在社交生态中，让同一个用户在不同场景与内容中，看到不同的品牌信息，形成多点、重复触达，以形成更完整立体的品牌认知。

③消费路径完整化；优化投放营销整合链路，实现从内容到交易的引流转化认知教育。让消费路径完整化。

④多样式投放古装、动漫等，借助圈层势能高效实现品牌价值认同和消费者心智占领。

2022年全年累计投放41部影视剧，投放多部年度爆款剧集：《开端》、《星汉灿烂》、《梦华录》、《爱的二八定律》、《县委大院》、《三体》等，曝光超500亿+。

1、海量曝光，最大化释放品牌声量，品牌认知全面提高（来源于腾讯数据调研）

①KPI全面提高：市场声量、品牌好感度、购买意愿和推荐意向均有提升：

无提示第一提及和无提示总提及有一定提升，提升率分别为30.7%和21.5%；

品牌好感度、购买意向和推荐度分别提升30.7%、28.3%和33.8% 。

②品牌形象得到提升

“一站式服务产品全”、“服务有保障可信赖”以及“方便的”的品牌形象分别提升35.9%、27.6%和27.1%。

③互动效果良好

与品牌的互动中， “上网如微信搜索了该品牌的产品”、 “线上广告注意/关注过该品牌”以及“与朋友讨论过该品牌”分别提升了34.0%、25.1%和26.7%。

2、内容IP和商业化的双向赋能

除艺人ID、IP传播外，在S+重点剧集《梦华录》、《开端》、《雪中悍刀行》、《昆仑神宫》等剧集，进行了剧内剧外全方位立体化的营销合作。

剧内包装资源覆盖观剧，进一步渗透同程旅行新一代旅行平台的认知，持续教育用户心智；剧外，抓取 IP 核心资产进行内容营销，制作了许多IP延展的创意物料，助力品牌在社交端与观众进一步沟通，如大结局点映抽奖、官博互动，都达成品牌曝光的目的。

3、内容营销

以「同程旅行5秒小剧场」为主题，将业务内容包装成旅行小剧场的形式，在社交渠道进行传播。以史上超短的剧场视频制造噱头，吸引用户关注。在分别输出【魔性动画季】、【三体科幻季】、【鬼马比价季】营销。通过泛娱乐化进行品牌和业务利益点认知塑造，达成高效沟通，建立起用户心智。