全案概括
顾家欢聚日第2季延续品牌“欢聚”基因，直击“无效陪伴”这一社会痛点。锁定年轻人群，跨界上美影旗下《大闹天宫》这个经典国漫IP，复刻80、90后年轻人记忆中真假美猴王的经典故事情节，拍摄大电影《大圣归来之真假爸爸》；在线上传播欢聚话题#顾家聚乐部#，在线下打造长10米x深3.5米x高5米的IP联名大沙发，唤起由沙发延伸出的欢聚场景和内容，呼吁家长用心陪伴。
营销背景及目标
顾家欢聚日是顾家家居专注于高效陪伴的超级IP符号。2019年，品牌从儿童在成长过程中的“陪伴缺失”现象入手，提出#每天欢聚1小时#的号召，呼吁更多人关爱家庭、回归家庭。2020年是顾家欢聚日举办的第2年，我们希望在以沙发为重心的家庭场景中继续挖掘社会、家庭、亲子方面的痛点，升级陪伴内容。通过线上线下的传播，触达年轻消费者，奠定品牌在消费者心中的“欢聚”属性，完成大声量的品牌传播及终端渠道转化。
营销策略与创意
顾家欢聚日第2季，联手上美影，借势IP影响力高调赋能品牌价值，强化品牌记忆，通过用户从儿时起就熟知的大圣形象触发对家庭生活的回忆，让品牌和产品这种“顾家”情结在大众心中有更深层次的情感认知。
锁定年轻人群，以时下热门的内容和玩法建立与TA的沟通，通过「微博话题+大电影+抖音全民任务+线下大事件」传播组合拳的形式联动线上线下，让品牌传达的“有效陪伴”理念更加落地。
（项目主视觉）
1、创意概念——定义顾家欢聚场景，提出#顾家聚乐部#全新概念，以微博话题形式进行线上传播；
（顾家聚乐部icon）
2、创意电影——《大圣归来之真假爸爸》
将立意重点放在“有效陪伴”，复刻真假美猴王这一经典故事情节，以电影形式讲述“真假爸爸”的陪伴故事，阐述“陪着不等于陪伴”的洞察，让更多家庭意识到“有效陪伴”的重要性。结合动漫IP唤起用户有温度、有记忆点的情感共鸣。
（大电影剧情节选）
3、创意产品——10米x深3.5米x高5米的IP联名大沙发
通过线下巡展的方式，让更多家庭参与到欢聚行动中；让站在沙发前面的大人瞬间变成“孩子”，除了借此唤起由沙发延伸出的种种欢聚场景，也表达了顾家呼吁大人多站在孩子视角看问题的初衷。
（联名沙发现场展示）
4、创意传播——抖音全民任务#顾家欢聚七十二变
（抖音全民任务海报）
传播与执行
前期造势：（11月16-20日）
在微博平台进行话题预热，通过话题互动、IP海报、合作品牌：曹操出行、荣耀、耀出行预热海报，在公域流量引发广泛的讨论和兴趣。
（顾家家居微博发起话题互动——欢聚方程式）
（顾家家居微博发布IP人物态度海报）
（顾家家居与合作品牌微博发布预热海报）
（曹操出行、耀出行2个APP全国开屏及弹窗广告）
线下集中爆发：（11月18-22日）
联名沙发线下巡展，邀请超级奶爸包贝尔作为明星欢聚官出席活动并分享自己与家人的欢聚小故事；以顾家家居官方微博、微信视频号作为活动预热、传播主要窗口，150＋家媒体发布新闻稿。
（顾家家居官方微博发布包贝尔预热id）
（顾家家居官方微博发布IP倒计时视频）
（大连中信丰悦城外墙投放）
（顾家家居官方微博账号图文直播，共发布6轮）
（顾家家居抖音直播间、荣耀官方旗舰店直播间全程直播）
线上集中爆发：（11月22-27日）
11月23日，爱奇艺、腾讯、优酷、新片场、B站、微博、视频号等平台同步上线大电影《大圣归来之真假爸爸》；通过H5、朋友圈广告在微信平台进行传播；全国76个城市，连续2周新潮电梯广告同步配合引流，上刊点位数：436906个。
（微信朋友圈广告投放）
（H5推广——王牌爸妈挑战赛）
（新潮传媒电梯广告投放）
长尾阶段：（11月23日-12月3日）
（1）行业KOL微信公众号深度报道：广告文案圈、黑马营销、胖鲸、广告女王；
（2）顾家家居官方微博持续传播
（IP形象技能海报，结合产品进一步完成品牌营销链路）
（拍摄花絮海报持续发声）
（感恩节海报）
（3）抖音全民任务：实现不同领域间的有效渗透，达人总曝光350w，播放量4.1亿次
市场效果
150+家媒体新闻稿发布，预计曝光300w次
顾家家居抖音直播间、荣耀官方旗舰店直播间，总曝光1096.6w次
全国79个城市22w部新潮电梯霸屏广告持续2周，总曝光9.2亿次
抖音全民任务挑战赛，达人总曝光350w，播放量4.1亿次
微博话题#顾家欢聚日#、#每天欢聚1小时#，总阅读量超过725w
以及4个营销大号TVC/案例推广、2家异业合作APP全国开屏及弹窗、1次朋友圈品牌广告投放
各渠道累计总曝光数达13.85亿次
（新潮传媒播放视频）
广告主 顾家家居
投放/最近一次发表时间 2020年12月03日
