在3.12格力天猫超级品牌日营销节点，从主推新产品【冷净风】空调的独特卖点出发，化身极具态度的＃世界喧嚣，我自冷净＃品牌主张，从精神上的雾霾与焦灼引入到环境上的喧嚣和雾霾，从而激发人们更广泛的讨论和思考，寻找治愈性解决思路，直击内心深处的那份情感和关注。在三大社交新媒体平台上进行话题营销，呼吁大家净化喧嚣、为过高温的欲望降温，将产品卖点与社会痛点进行结合，助推新品上市高曝光，以及完成品牌与年轻受众沟通的目标，最终实现高销量。

背景

2019年3月8日，格力在天猫超级品牌日当天推出新品，意味着格力将从传统制造走向“智造”新赛道，并更注重年轻消费群体的个性化需求，打造更具市场竞争力的产品。格力本次推出的变频1级“冷净风”挂机不仅采用吸附式物理净化，更利于身体健康。

那么，如何在品牌日的营销节点，完成平台既定的“超级”命题，同时又能传递新品的信息、传达品牌态度与精神，并且同步完成新品高曝光、高关注的目标，是我们本次传播面临的巨大挑战。

目标

在【天猫超级品牌日】这个能给品牌带来媲美双十一销量的狂欢节中，保证格力品牌调性的同时，实现新品上市的高曝光，高关注，并巧妙传递新品空调的“冷净风”功能，并带出可用天猫精灵APP及智能音箱控制的天猫定制智能空调等新品将在天猫首发。用更加年轻的话语和消费者深度沟通。

格力希望实现：

1）打造创新营销方式，与年轻消费者沟通；

2）准确传递产品功能，同时不脱离品牌原有调性；

3）吸引消费者，助力智能空调销量冲刺。

营销策略

step1-抓住人群洞察：

目标人群身处信息爆炸选择多样的时代，在焦虑和浮躁中，分不清需要和优劣，甚至迷失自我。

step2-输出品牌价值主张：

＃世界喧嚣我自冷净＃嘈杂的世界，我们需要保持“冷静”。

step3-回归产品价值：

冷净风空调，过滤纷杂和污染在喧嚣的世界依然能身处舒适的净化的环境。

创意表现

利用创意主视觉、情感TVC、场景体验式发布会来诠释主题#世界喧嚣·我自冷静#

【平面创意主视觉】巧妙创意的融合，将产品利益有效放大

凸显产品：创意画面干净简洁，产品非常突出。画面巧用“透视”的视角表达，凸显“冷净风”这款产品的侧面

“水滴”造型。产品之下窗口之内是城市“污染笼罩”，在“冷净风”的作用下“一切”都得到净化。而人物在这里即呼应影

视片中表达的人物，悬浮的状态代表了极致的舒适后的状态，也给了观众“太空舱”的联想。

平台融合：在这里巧妙的运用猫头窗户作为介质的表达，和创意进行了很好的融合。

【情感TVC】情感营销抓住用户痛点，提升品牌认知度和美誉度

【主题新品发布会】整体以冷“净”主题为主基调，场景式体验全面展示产品力

第一阶段——#停下来，冷净一下#

【微博预热3.10】KOL文案重现情景，引起共鸣，呼吁消费者冷净一下，呼应品牌主张同时带出产品卖点

话题登上情感分榜TOP2，获得了6316万次阅读。

【场景式体验新品发布会】在主题新品发布会上，与天猫携手发布智能新产品，数十家权威媒体争相报道。

第二阶段——#越强大越冷净#

【微博3.11】-推出了格力天猫超级品牌日TVC主题片《超级冷“净”》，

KOL多维度输出内容炒热话题，热门话题冲榜覆盖更多用户。

话题登热门话题总榜TOP10，共获得1亿阅读量。

TVC主题片发布后，迅速击破百万播放量。

【知乎】化商业信息为优质内容，覆盖高知人群。

主话题关注者超2600个，话题浏览量超52万，话题回复218个，登上热榜TOP10。

【微信】

5大KOL从不同角度深度沟通主题，巧妙植入产品及活动信息。五篇文章共获得阅读数28万，好看数2600，转发数1700。

第三阶段——#贩卖冷净的品牌#

【品牌定调3.15】以数英网、广告门两大营销媒体为主阵地，通过案例分享的方式，再次强化产品力，拔高品牌形象。

【线下地铁投放】

广州体育西路站日均客流68万人次；上海人民广场日均客流38万人次，静安寺30万人次；

深圳老街站39万人次，购物公园站26万人次；杭州凤起路站日均客流19万人次，钱江路日均客流19万人次。

【今日头条开屏】

单日曝光高达2054万次，点击达153万次，点击率为7.46%。

【优酷贴片】

两日总曝光达2615万次，点击接近100万次，总平均点击率为3.64%，其中15s贴片曝光1411万次，点击67万次；暂停曝光1204万次，点击27万次。

【DSP投放概况】

涉及媒体40+家，总体曝光量达1731万次，点击量达30万次。

上海、广州一线城市占整体投放量54%，点击率最高广州，其次深圳。

第三方调研机构效果数据：

社会化传播部分，阅读量1.79亿，比既定KPI实际完成140%；转发量1.72w；评论量14.36w，点赞好看1.03w。

品牌知名度提升量：

#越强大越冷静#话题登上微博热门话题TOP10

#为什么越强大的人越冷静#知乎热榜TOP8

销售促进程度（初始量与实际达成）：

2分钟超上届超品全天成交

10分钟超18年38大促全天成交

5小时超2月全月成交

当天，强势包揽大家电行业热销单品TOP10

预算投入产出比：公式=收益/投资 *100%