产品/品牌介绍

2018腾讯体育“好玩视界杯”是腾讯体育在世界杯期间以“好玩”为核心卖点，以社交为核心手段，全平台联合，全内容覆盖，全受众范围，通过丰富的传播角度与互动形式，打造的一场“全民体育”线上线下狂欢。

通过多样化内容和互动玩法，满足深度体育用户的内容输入需求，以及调动伪球迷、泛大众等潜在受众的情感，从而借助世界杯内容将影响扩大至全民范围，打造腾讯体育世界杯全平台、全受众的线上狂欢盛宴。在放弃世界杯直播版权的背景下，依旧占领体育营销高地，焕发强劲活力。

腾讯体育进行了整体而彻底的品牌转型，从“端着”的“第一互联网媒体姿态”属性，到“接地气”的精准触达球迷与大众群体，真正和用户玩在一起，达到全民感知，全民参与的深层情感连接与互动。通过巧妙的创意（趣味梗海报长图/短视频/H5/线下事件）、病毒化的社交、充分刺激秀晒炫的全民话题、强势的鲜肉明星资源，新颖的黑科技，以世界杯为“样品”进行了一场全新的试验。

营销背景及目标

适逢世界杯，各品牌摩拳擦掌欲打赢这场营销战。考量仓促拿下赛事直播版权，短时间的大投入对用户满足感其实并不会如想象中那么强烈，手握诸多赛事版权的腾讯体育，在本次世界杯版权问题上选择了理性。

放弃直播版权后，腾讯体育如何通过创新升级营销模式将短板进行反转，在体育营销群雄中依旧保持强劲生命力；如何调动死忠球迷外的伪球迷、泛大众群体，实现“全人群”营销；同时面对世界杯这样一个全民性的狂欢，平衡自己介于“品牌”和“媒体”之间的身份，“讨好”全人群争占营销战高地，是腾讯体育在本次营销中必须解决的问题。

腾讯体育在为期32天的世界杯社交平台实时营销中推陈出新，在其他平台仍发布传统海报追踪热点时，推出多元化、多形式的实时趣味物料，以“好玩”为传播内核，洞察不同受众喜好，抓住各自需求实现个性化触达痛点，通过好玩内容和玩法，满足球迷、伪球迷、泛大众等多元受众的胃口，真正与全民狂欢。让“好玩视界杯”传播主旨触达全网。

广告策略

项目可行性研究：

1）“好玩”比“好看”更符合用户心理需求

“好看”吸引目光，“好玩”才是刺激用户持续停留的关键。即便对于足球深度球迷，好玩的专业内容更亦被接受。因此瞄准用户多巴胺，以“好玩”为底色，以专业有料、有梗有趣、互动沟通的内容为抓手，更易全方位“讨好”多元受众，实现全面引入受众。

2）社交优势满足受众社交基本需求

在这个社交为王的时代，人们在热点氛围下都存在极力突出自身社交场域存在感的心理，伴随互联网发展，线上社交更加成为当今大部分人的生活主流状态，潜藏的线上社交关系链具备的巨大价值值得被挖掘，而腾讯体育在线上的社交优势无需赘言。

3）平台资源优势

拥有大量头部内容、媒体版权资源，具备媒体和用户双重平台属性的优势基础加持，线上流量优势巨大。优质社交内容生产，配以全平台联动，实现全人群覆盖毋庸置疑。

项目策划：

1.  目标

1)   围绕“好玩视界杯”主题产出多元内容及玩法，引领全民狂欢，提升品牌影响力

2)   融合尖端技术，突破传统营销框架，深化品牌价值

3)   在世界杯营销中独树一帜，稳固提升行业内话语权

2.  策略

#好玩视界杯# 玩转社交

行走在全行业前端，以“好玩”为统一口径，以社交为执行手段，在形式、技术、互动、速度、内容等方面全面升级，在内容、分享、话题等环节把“好看”做到“好玩”，针对不同群体产出“定制化”内容，带领受众体验一场丰富有趣、独树一帜的世界杯。

3.受众

真正足球迷、世界杯球迷、伪球迷、相关人群、泛大众等

媒体传播

1.媒介策略

最大化利用腾讯体育、腾讯新闻、腾讯视频等自有资源做到响应速度最大化，充分调动微博、微信（公众号、朋友圈、微信群）、足球垂直等外部优质渠道，内外同步发力进行全网覆盖与渗透。

2.传播内容

1)   实时平面/视频海报紧跟每日赛事亮点，让饱含体育精神、趣味或普世价值的关键内容最快速触达受众，形成球迷及时宣泄情绪的传播素材。

2)  花式社交创意内容带伪球迷、泛大众一起玩，完成从广而告之到社交的突破，首创国内大赛事甚至是年度大事件营销的UGC化玩法，真正吸引用户的兴趣与参与。

a.   毒奶梗：巧用热词“毒奶”，打造令年轻受众眼前一亮的的内容

b.   内涵梗：利用焦点球员吸睛，埋梗于物料交由受众自行会意

c.   游戏梗：用热门游戏联结足球与游戏的共通点，撩一波爱玩的受众

d.   武侠梗：瞄准受众心中侠客情怀。用武侠经典讲述世界杯赛场的恩怨情仇

e.   情怀梗：回忆杀、情怀热血触发受众，点燃球迷情绪

f.  烧脑梗：复杂逻辑内容激发用户解谜烧脑难题，赋予用户参与感

g.  UGC：让海报作为精彩UGC聚合载体，放大渲染捕捉到的用户情绪，让用户影响用户

3)  鲜肉流量明星参与带火话题，吸引娱乐粉丝加入世界杯狂欢。

4)  社交媒体引爆话题，不论是否关注世界杯，都能看、能聊、能玩，卷入更广泛的大众人群。

5)  互动H5，全新互动体验享受黑科技与秀晒炫的全新玩法。

引入AI、AR等高端技术丰富玩乐体验，真正实现营销升级。巧妙融入#好玩视界杯#内容，打造专属腾讯体育的多种玩法，刺激大众与品牌进行情感互动。