新疆阿勒泰冬季旅游IP专项
产品/品牌介绍
2018年冬，新疆出现一个神秘生物：西北边陲阿勒泰下起了今年的第一场雪，松软的雪地在阳光下闪着钻石般的光，天边泛着一抹温暖的粉蓝色。一只胖墩墩的雪怪伸了伸懒腰，夏眠了一整个夏天的他，伴随着第一场大雪醒来。他拥有驭雪术，擅长滑雪，他的微笑会传染，他的拥抱会治愈。
他的名字叫阿乐，出生在童话般的禾木村，是禾木村吉祥物，也是阿勒泰冬季旅游形象大使，立志把阿勒泰的美分享给所有人。
作为国内首个旅游冰雪IP形象，阿乐的出现，契合当下动漫、游戏、移动互联网经济的趋势，使阿勒泰一片山水大地凝结成一个栩栩如生的形象，让人们对一片陌生风景的想象具象为一个实体、落地生根，产生情感诉求，从而开启对他身后那片风景的向往。当阿勒泰的形象越清晰越丰富，带来的不仅是旅游市场发展，更有落地项目投资、影视项目合作，而更丰富的设施和影视宣传，又会带来更多游客，促进阿乐深入开发和升级，形成可持续经济发展，用一个IP撬动整个阿勒泰的旅游经济。
营销背景及目标
背景
2018年，新疆冬季旅游要实现‘2+1+N’冬季旅游格局，2即以阿勒泰、乌昌地区为龙头，突出冰雪旅游，挖掘资源潜力，大力开发冬季旅游产品，培育冬季旅游产业链，打造冬季旅游核心支撑品牌。阿勒泰的冬季拥有极致的冰雪旅游资源，不输任何一个国内外大热的冬季旅游目的地，但如此优质的资源却鲜为人知。
为了将阿勒泰冬季旅游炒热，阿勒泰地区旅游局结合当地特色文化及旅游资源，打造阿勒泰冬季旅游IP“雪怪阿乐”。雪怪阿乐从设计、人设到故事构建，都紧贴“阿勒泰特色”。围绕该IP，阿勒泰地区旅游局打造特色小镇、开发文创周边，并通过互联网营销进行传播，打破旅游发展季节限制。
目标
通过打造阿勒泰旅游形象大使“雪怪阿乐”IP的创新形式，重新整合阿勒泰冬季旅游丰富独特的冰雪与民俗资源，丰富完善冬季旅游产品的内涵及价值，从而带动阿勒泰冬季旅游发展。同时通过将文化资源转化为旅游产品，为旅游产品附以文化价值，带来可持续发展及经济转化的综合效益。
广告策略
IP能推动旅游业差异化和产业链延伸，实现商业化，一个超级IP更可以带火一座城。好的IP营销，需满足以下特点：
实现品牌差异化，快速建立品牌联想和识别
视觉刺激比抽象概念更易让消费者记住，形成条件反射, 让形象与旅游资源发生强关联，让阿勒泰冬季旅游有别于其他目的地。好玩好看的哪都有，若只用美图和文字宣传，很难被消费者记住。为此，阿乐的形象设计、人设定位、故事构建全部基于阿勒泰旅游及文化元素。同时，为了让阿乐成为真实存在的生物，在著名景区喀纳斯为阿乐建造了阿乐的家，并将景区内的禾木村打造为冰雪精灵小镇，小镇内随处可见阿乐的身影，为消费者带来沉浸式的童话体验，让消费者见到阿乐就想到阿勒泰。
提升商业信息到达率和接受度
拒绝是消费者的天性，而经过萌化的卡通IP形象，则是让其卸下防护盾，开启商业信息接收大门的钥匙。为此，我们不仅在阿乐的设计上体现萌态，并在一系列宣传中，展现其可爱呆萌的一面。阿乐的呆萌不仅体现在平面上，更渗透到了各项线下活动中。宣传期间，我们将阿乐做成可穿戴的人型玩偶，与300名特邀嘉宾展开了为期8天的新疆冰雪之旅，旅途中，嘉宾们每到一站都期待着阿乐会带来怎样的互动。
衍生品攫取新的市场盈利点
阿乐憨态可掬的形象和清新文艺的莫兰迪色彩，适用于各种周边产品的设计和推广，已经开发的产品从公仔玩偶到文具用品，时尚配饰到创意家居不一而足……其意义从旅游纪念延伸到生活方式构建，逐步深入人们的娱乐生活。
媒体传播
传播策略上以线上线下结合的方式，通过阿乐神秘现身、C位出道、认真工作、多面亮相的节奏，多维度宣传。与网易合作，利用其全媒体平台在网站、APP搭建专题，全面植入阿乐，以视频、文字、图片等方式全方位报道。
神秘现身
喀纳斯水怪众所周知，雪怪阿乐的出现，无疑又掀起一波中国雪都再现神秘物种的关注。互联网话题炒作层面，阿乐借势神秘物种引发关注。正式亮相前，各大网络媒体、新媒体、短视频平台，不断有阿乐在火车、大巴扎、滑雪场等的图文及视频流出，引发大众对阿乐身份的猜测，成功留下悬念。
C位出道
2018年11月26日，通过一条短片引出了阿乐于阿勒泰冰雪旅游资源推介会的正式亮相，宣布其阿勒泰旅游形象大使的职务。短片采用现实+虚拟手法，在禾木的阿乐小屋实地取景，结合3D虚拟动画角色制作而成，同时通过AR技术，让阿乐出现在每个人面前。阿乐一经亮相便受到与会嘉宾与阿勒泰市民的喜爱。
认真工作
阿乐出道后，线上线下不断露出。线下方面，阿乐出席了中国新疆冬季旅游产业交易博览会、禾木冰雪精灵小镇启动仪式、入住阿乐小屋、与300大咖冬游新疆等活动，认真履行形象大使职责。借助300大咖的力量，在互联网引起了“阿乐带你游新疆”热潮。
多面亮相
为借助阿乐进一步宣传阿勒泰冬季旅游，采用朋友圈广告投放、多格漫画、趣味短视频等形式，以阿乐视角，向大众展示阿勒泰深冬之趣。同时，与去哪儿合作，在其网站及APP推出专题，结合官方微博微信发起有奖活动，推广百间阿乐主题屋。
阿乐朋友圈广告部分截图
趣味短视频1——阿乐离开禾木
趣味短视频2——阿乐在将军山滑野雪
趣味短视频3——阿乐第一次坐火车
趣味短视频4——阿乐拥抱大巴扎
市场效果
此次活动总体传播覆盖量超1亿2千万人次。
其中，微博#雪怪阿乐带你游新疆#话题单日最高阅读量破100万，升至热门话题榜旅游榜第二，话题阅读量3,346万，讨论量14.8万。抖音#雪怪阿乐带你游新疆#话题播放量21.9万。
1月14日阿乐现身朋友圈，通过文字、图片和视频向受众展示了可爱的阿乐，介绍了禾木的风俗美景，并推广了喀纳斯旅游线路、诺干食品、阿乐主题屋。该广告总覆盖量1,263,715人次，点击量8,903。
平台合作方面，利用网易全媒体平台，搭建“阿乐带你冬游新疆 走进中国雪都阿勒泰”客户端、PC 端专题。通过阿乐新闻、阿乐图集、阿乐视频3个栏目，静态动态相结合方式，展示阿乐形象内涵、神秘现身、IP内涵等内容。手机及PC两端专题独立用户量3,962,533，点击阅读量6,340,855。
其次，联合去哪儿开启“梦幻禾木，遇见冰雪精灵小镇——雪怪阿乐带你冬游新疆”的专题，上线100间以阿乐为主题打造的阿乐主题屋，触达超1,500万用户。同时，在“去哪儿聪明旅行家”官方微博发起为期一周的互动有礼活动，活动参与量29,976，转发7,245。
阿勒泰地区旅游局提供数据，截至1月16日，阿勒泰地区冬季共接待游客151.77万人，实现旅游总消费16.62亿元，同比分别增长64.3%和99.7%，创历史最高纪录。2018-19雪季，阿勒泰将实现接待游客300万人次的目标。
品橙旅游将雪怪阿乐作为旅游业成功IP营销进行报道，指出：2018年阿勒泰重点推广冬季特色冰雪旅游资源和民俗文化，雪怪阿乐这一冰雪IP形象广泛用于阿勒泰冬季旅游宣传推介活动中，增进游客对阿勒泰冬季旅游的印象和好感。
客户：新疆阿勒泰地区旅游局
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