产品/品牌介绍

        相比传统电竞，KPL（王者荣耀职业联赛，以下简称为KPL）更为年轻态，受众人群更多元化；走出了以炫技为核心的赛事内容框架，转而形成以应援为核心的追星文化。基于KPL受众群体与m豆消费人群高度契合，m豆对KPL赛事进行了品牌植入，KPL与m豆一同打造专属电竞粉丝的投票活动（电竞赛事全新娱乐机制）。为其策划三大传播话题，结合不同的赛事场景来深化m豆在消费者心中“逗趣”形象，并同步促进品牌购买力的提升。本次传播通过植入以及线上线下整合营销，提高了消费者对品牌的喜爱度，加深了m豆在中国消费者心中年轻有活力的形象。

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营销背景及目标

一、 市场环境

        目前中国已经是全球增长最快的巧克力市场之一，但是中国的巧克力市场占有率与全球相比仍有巨大差距。

二、 客户痛点

        1、深耕线下场景营销，线上广告投放形式单一。m 豆作为大众巧克力品牌，需重启消费者燃起吃m豆的欲望。

        2、营销环境已经发生了深刻变化，消费分层、信息爆炸、场景碎片等问题让消费者就像一个个移动的靶心，难以捕捉。m豆需要重塑品牌记忆点。  

三、目标受众

        m 豆理念是做最好玩最潮最逗趣的巧克力，其自身定位和价格的特点，面向市场新青年群体。

        此类人群在网络上更倾向于买手机数码及食品，且消费目的性强。他们偏爱时尚潮流的广告调性， 是喜欢体现自我个性的人群。

四、 营销目标

如何让 m 豆赢回年轻人的心？

        1、 提升品牌认知度，让m豆“逗趣”、“年轻活力”、“好玩”的形象重回年轻人视野。

广告策略

一、项目策略：精准锁定最契合的电竞IP资源

        在移动电竞行业快速发展的大环境下，豆精准锁定KPL与其共同打造最好玩的电竞嘉年华。KPL已经是中国第一移动电竞赛事，自带流量。同时也是移动电竞商业化第一阵地，深谙增加用户粘性的技巧。从用户年龄、消费习惯上来说，KPL年轻态与m豆“逗趣”调性高度契合。

二、传播策略：把握年轻用户的屏前时光—-KPL

        发挥电竞选手、电竞主播、大KOL陈赫等资源优势，以微博话题传播的方式来前期造势。将m 豆“逗趣”的属性，通过线上互动游戏场景结合线下粉丝打call的途径，渗入到每一个消费者心中，进行有效的宣传渠道整合覆盖。

三、核心创意：打造最好玩的电竞嘉年华

媒体传播

        鉴于品牌与KPL赛事的高契合度，我们以m豆豆人（红蓝对抗）作为切入点，从内容植入展开，线上通过门户、垂直、精准、搜索引擎等互联网媒体渠道扩散活动知晓度，并以大KOL陈赫资源助推活动理念、播报活动进度，同时全面布局直播平台、微信公众号、短视频、网媒等媒体辅助推广；充分发挥选手和解说带货能力与宣传力度，让粉丝购买m豆为其投票与赛事粘合度更紧密，直接将影响力转化为购买力。

        线下组织各门店发动形式各样的场景活动，将活动理念渗透至基层，进一步扩大了活动影响力；整合线上线下资源，共同打造营销闭环。

一、预热期-微博三大话题开启投票环节，海量资源覆盖，精准触达粉丝

        微博开启“m豆入口，胜利在手”、“逗趣王者 荣耀之争”、“KPL全明星嘉年华”三大话题。营造投票期间的悬念和爆点，最大化玩转KPL粉丝经济，吸引粉丝参与投票，将m豆与电竞屏前绑定

二、投票期-线上官博互动推进粉丝应援+线下商场主题促销

线上m豆豆人代表不同战队为选手打call，官博不断更新投票进度，带话题持续造势，催热粉丝投票。

线下举办m豆x KPL全明星嘉年华粉丝打call主题快闪活动，为kpl生态全明星突围之夜造势，持续保持关注度，为最终活动维持热度。

三、社会化关联营销，多维度传播

四、深化期-广告精准投放周边节目

通过多元化游戏场景，将m豆“逗比”、“年轻活力”、“机灵”的形象深入到消费者心中，提升年轻消费者对m豆的好感度。

五、落地-m豆结合游戏场景软植入赛事，玩转全明星嘉年华