产品/品牌介绍

有道翻译官作为网易有道旗下又一语言翻译类App，具有非常好的交互及功能，面向工作、学习、出国、旅行、海淘等场景中有翻译需求的用户群体。2017年有道翻译官全新推出拍照翻译功能，只需在应用内对需要翻译的内容进行拍照就可以实时翻译，无需手动键入，大大提升了翻译效率。

有道翻译官的拍照功能对有翻译需求的人来说十分实用，而基于翻译功能的特殊性，只有视频形式才能充分展示产品功能。尽管功能视频传播的效果比较直接，但视频本身传播性不足。因此，如何通过趣味内容的视频广告将产品功能展示，并引发大众参与进来，并对拍照翻译功能形成认知，具有很大难度。

营销背景及目标

背景：

近两年来，市场上的翻译类产品均没有进行专项的广告传播，尤其在拍照翻译层面，所以大众对翻译的具体功能认知模糊，品牌形象不够突出。当前用户对于有道的查词和翻译的功能并不陌生，但是，对于有道翻译官的拍照功能和应用场景，存在着模糊的认知。如何创建一个引起年轻人关注的内容，并在他们参与传播的过程中，了解产品功能属性，将会成为市场传播新一阶段的核心。

洞察发现，职场社交已成为微信社交的重要组成部分，深夜沟通工作是现代年轻人的常态，“塑料姐妹花”这样的闺蜜微信群也是年轻人社交的重要方式。同时，微信文字沟通的方式，会发生很多有趣的心理活动，很容易对对方一句无意的话进行联想与发散。恰逢“戏精”成为刚刚流行起来的网络热词，和戏精相关的话题具有一定的热度。

目标：

在整个传播项目预算为0的情况下，打造出一个辐射到需求用户，以及能够让全体网民都能参与传播的项目，并更直观地让用户了解产品便捷性和使用场景。

广告策略

以“深夜，男同事问我睡了吗”标题为吸睛点，结合“塑料姐妹花”、“群聊表情包”、“反复打字删字”等内容，通过录屏的第一视角，将戏精女生及有道翻译官拍照翻译功能表现出来。

（扫描二维码，观看完整H5）

创意&内容：

以录屏的形式，展现“同事主动聊天、误会是要被表白、向闺蜜寻求帮助、闺蜜动态表情包八卦、同事寻求翻译帮助、有道翻译官拍照翻译就是快”一系列连贯的内容对话和表情包，很容易引发人遐想。

细节打造：

每一帧都严格还原真实的社交场景，调整深夜时间线，并植入“表情包”“塑料姐妹花”等有爆点的元素，把故事和产品串联，将每个人的性格色彩及戏精女主的心理活动表现到极致，增强了互动的真实感。

发布节奏：

首先时间选择在晚上21:00，此时为大多数互联网用户刷朋友圈的时间，放出“深夜，男同事问我睡了吗”创意H5，场景正好与晚上闺蜜闲聊、深夜加班的双场景相符，同时主题包含“男同事、深夜”等关键词，很容易吸引大家注意力，进入H5之后，内容极度贴合女生喜欢联想的喜剧效果，很容易引发共鸣。最后，有道翻译官的广告也自然而然的切入，充分体现了拍照翻译的功能为工作带来的便利性。

媒体传播

结合用户目前的生活习性及有道翻译官的功能特点，选择了社会化营销，同时因微信朋友圈具有更强的社交属性及传播短平快的特征，故将传播全部放在朋友圈进行。

此H5在微信朋友圈中，以互联网人群为核心，逐步扩散至大众圈层，进而在微信、微博、其他平台形成二次发酵传播。

在facebook、即刻App、饭否、脉脉等社交&媒体平台引发探讨，4A广告门、界面、营销新榜样、今日头条等几十家媒体主动发布分析稿件，转载超百篇。