创新[融合营销],长城WEY百城联动
创新[融合营销],长城WEY百城联动

产品/技术介绍


在长城WEY上市期间,为了向消费者深度传播长城wey的产品力,提升长城wey产品口碑,解决消费中心中“豪华型=高价,经济型=低价”的固化认知问题,通过万达广场+万达影城线上线下融合资源,帮助消费者与长城 WEY 亲密零距离互动,让消费者卸下防御、无意识地接受品牌信息,进而引发消费欲望。

营销背景及目标


背景

中国汽车市场竞争激烈,SUV更是众品牌竞相角逐的主战场。长期以来,SUV市场主要被高溢价的合资、外资品牌与经济型的自主品牌所牢牢占据。受众已形成“豪华型=高价,经济型=低价”的固化认知。

2017年4月,长城汽车发布了高端品牌——WEY,定位为“中国豪华SUV开创者”,意欲顺应消费升级潮流,实现长城品牌向上突破,让消费者花更少的钱享受到豪华SUV。

作为全新的豪华SUV品牌,长城WEY缺乏粉丝基础,且品牌塑造、传播过程中易受母品牌的影响。同时,长城汽车此前的销售渠道不能实现消费者直接、便捷、真实地体验汽车产品。在长城WEY上市期间,如何破除固化认知,将“买得起的奢侈”理念植入消费者心中,同时提升品牌知名度,催化留资与销售,皆是非常大的挑战。

目标

1、  1、将“中国豪华SUV开创者”的定位根植于消费者心中。

2、  2、建立专属品牌记忆,使消费者“睹”豪华SUV,“思”长城WEY。

3、  3、认知长城WEY是一款外形年轻、价格亲民的豪华SUV。

4、  4、拉动留资与销售,实现名利双收。

广告策略


通过万达丰富的商业实景资源和贯穿全国的渠道,“商•影联动”,一站式打通全国100家万达广场和200余家万达影城,借助丰富的实景接触点,打造一条集推广、展示、体验、获客、销售的完美营销闭环,实现360°沉浸式的融合营销。


媒体传播


媒体传播执行过程

(一)万达广场:

1、线上:消费者步入万达广场后,飞凡WIFI登录页面的Banner显示长城WEY活动信息,覆盖71家万达广场,实现第一时间的信息触达。


2、线下:在广场一楼黄金地段——中庭,连续 17 天,长城 WEY 上演了 57 场堪比专业车展的新车发布会。使消费者零距离接触发布会,感受最真实、最完美的长城WEY;万达广场连廊真车展示体验,覆盖75个城市,犹如小型 4S 店,加深消费者对长城WEY的品牌印象。


(二)沿着扶梯,来到商场内的万达影城,在全国 224 家万达影城,随时随地可以看到长城 WEY。


1、线上:在影城内取票必达的智能售票机上动静结合地播放长城 WEY信息;等待取票时,售票机二维码弹窗,带你体验一场长城 WEY 豪华的H5互动之旅,主动地留下试乘试驾资料信息。

2、线下:观影等待区,联排 LCD 海报屏,超大高清LCD 拼接屏滚动播放客户TVC 广告,狂刷存在感。长城 WEY 在万达影城内的人均触达广告频次高达 9 次以上。


市场效果

万达广场+万达影城实现了,线上线下融合,媒介与渠道融合,内容与情感融合,品牌与记忆融合,使长城WEY牢牢占据消费者记忆,念念不忘,进而消费。

1、 长城汽车WEY“百城联动”,实现日均190万的超高人流覆盖量;智能售票机弹窗次数高达153万余次,留资33万余份。合作6个月以来,单城市单日中庭活动最高的成交量达55台,累计销量高达15,000余台,折合现金销售额超过2,000,000,000元。

2、 在5月至6月的新车上市推广期间,长城WEY的百度指数获得稳步提升,峰值高达15406,是上半年平均值的4倍之多。

3、汽车之家上口碑4.61分,位居同级第二位置,获得消费的广泛好评。


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