《解忧买手店》
《解忧买手店》

产品/技术介绍


蘑菇街进入中国市场第六年,目前拥有2亿女性用户,经过多次转型升级,现已成为中国第四大电商平台。

区别于等传统货架式电商,蘑菇街以社交和内容见长,我们为年轻女性提供的差异化利益点是不仅能买到好看的衣服,还能够获取丰富的时尚内容和穿搭指导。



营销背景及目标




背景:

9月-10月是双十一预热期,在此期间,天猫、京东等电商巨头消耗数十亿的媒介资源,通过大规模的投放,实现媒体资源垄断。面对激烈的市场竞争,蘑菇街如何通过小预算来扩大品牌声量,提升营销效果?

在天猫、京东等电商巨头把“买买买”的宣传做到极致的时候,再在促销打折上做文章,已经很难突围。蘑菇街如何通过内容的驱动传递差异化利益点,进一步建立品牌区隔,成为了我们的主要挑战。

目标:

1、塑造差异化品牌认知:

在低成本投入的情况下,建立品牌区隔。

2、驱动触达:

围绕品牌传播的覆盖量(包含宣发内容、社交媒体内容)超过20亿。

3、带动双十一期间销量:

通过品牌传播的实施,对站内销量的拉动促进提升不低于10%。


广告策略



在电商行业端,面对年轻女性用户群体,所有平台均强调“买买买”,却从未探讨怎么穿搭。我们深挖蘑菇街品牌的时尚内容属性,将穿搭作为沟通核心,从而实现差异化。

一、核心品牌策略:自创IP网剧《解忧买手店》,解忧少女穿搭心事

我们打造了一部以用穿搭解决少女烦恼为题材的五集网剧《解忧买手店》,并采用影视剧宣发的形式进行传播。剧中,塑造了一家坐落在蘑菇街上的神奇买手店,由蘑菇街代言人李易峰扮演一位无所不能的买手店主。选取年轻人喜欢的惊悚、穿越、恋爱、校园等题材融入不同穿搭主题。在五个跌宕起伏、脑洞大开的故事中,这位无所不能的买手店主,让任何烦恼都可以通过穿搭来解决。巧妙的将穿搭烦恼场景化,实现蘑菇街突破竞争重围。

二、衍生品牌策略:全球街拍、时尚短视频、解忧系列互动内容

1、全球街拍:

蘑菇街上线了全球街拍,深入巴黎、纽约、以及国内各大城市街头街拍时尚女生们的日常穿搭,抓拍筛选出上万张“最实用的穿搭教程”,让知名模特、时尚博主、时尚杂志编辑来告诉你普通人到底该怎么穿搭。

2、时尚短视频

蘑菇街以用户“穿搭”作为第一要务,推出自制时尚穿搭短视频。短视频中囊括不同季节、节日、流行趋势、时尚潮流话题的主题元素及搭配心德,让每位爱美女性都能从中获得穿搭技巧。视频短小但实用性强,得到了大批时尚女性粉丝的点击关注。

3、解忧系列互动内容

区别于传统品牌的粉丝点赞转发营销,蘑菇街发布黑科技,精心打造3D投影视频《双十一上蘑菇街,把李易峰带回家》以及《李易峰公开招聘买手小助理》。第一视角视频互动,再度点燃粉丝热情。

三、站内销售,构建边看边买”营销场景

《解忧买手店》热播的同时,我们在蘑菇街APP站内,推出了时尚穿搭短视频、全球街拍和成套穿搭专题商品。迷妹们可以边追剧边学穿搭,随着每一集剧情相应的开运装、恋爱升温装、百搭白衬衫、元气装、主角光环上新产品,带动站内主题款的热销。

四、线上线下整合推广,万里挑“衣“广告上线

随着《解忧买手店》剧集最终一话的上线,我们将观众的注意力延续到蘑菇街的双十一大促。户外广告中的买手李易峰为双十一认真备货,筛除“该淘汰的旧款”、“没态度的爆款”、“没设计感的”。万里挑“衣”,强化了蘑菇街平台上的商品都是精挑细选过又好看的差异化优势。





媒体传播



在《解忧买手店》网剧和站内时尚穿搭短视频的媒体渠道中,蘑菇街进实现了媒体传播方式的创新。

一、核心品牌策略媒体传播:

《解忧买手店》撇弃传统广告宣传方式,采用影视宣发的模式,在发布前期进行线上线下海报预热,周三周五全网播放并更新下一集预告。《解忧买手店》撇弃传统广告宣传方式,采用影视宣发的模式,在发布前期进行线上线下海报预热,周三周五全网播放并更新下一集预告。

第一集《迟到的幸运》之“转运套餐”

解忧难题1:学渣少女如何穿出属于自己的幸运?


第二集《热恋的温度》之“爱恋套餐”

解忧难题2:想恋爱的信号怎样让衣服帮你表达?


第三集《麻烦的女友》之“百变套餐”

解忧难题3:如何轻松“辨认” 一天一变的女友?


第四集《奇怪的房间》之“元气套餐”

解忧难题4:招鬼菇凉怎样穿才能赶走鬼气森森?


第五集《命运的次元》之“主角套餐”

解忧难题5:穿越少女如何找回缺失的主角光环?

腾讯视频内容推荐焦点图

二、衍生品牌策略:全球街拍、时尚穿搭短视频、解忧系列互传播

1、全球街拍:

我们在站内上线了全球街拍频道,更新全球时尚搭配内容。同时搭配时尚搭配专题服饰,增强用户粘性的同时,对成套搭配商品的销售起到促进作。


2、时尚穿搭短视频:

通过内容分发的形式,将站内时尚短视频分发到美拍视频、腾讯视频、优酷、爱奇艺、哔哩哔哩等23家视频媒体中,用时尚内容撬动各大视频媒体的巨大流量,从而实现传播收益最大化。

3、解忧系列互动传播

我们以蘑菇街快递盒为载体,将裸眼3D技术嵌入到快递盒中。用户在购买产品,收到快递盒后,取出裸眼3D道具,用蘑菇街APP扫一扫,李易峰就会从天而降,惊喜的出现在用户面前。


三、社会化媒体的配合传播

在社会化营销方面,我们在微博做了#李易峰解忧买手店#、#逛街遇到李易峰#的话题营销,使传播热度持续上升,引发粉丝的关及和积极参与。


四、线上线下整合推广

在双十一前夕,我们在北京、上海、深圳、重庆、广州、成都、西安、郑州、苏州、杭州等时尚属于强,且用户受众广的地区,投放了万里挑“衣”的品牌广告,将将观众的注意力延续到蘑菇街的双十一大促。




市场效果


这一波内容营销,让蘑菇街在双十一期间,从同质化的打折促销中,脱颖而出,准确传达了时尚穿搭的差异化定位,并在白热化的媒介竞争中,通过内容获取了远超预期的声量和受众覆盖,最终有效带动了销售。

1、品牌差异化核心信息的传播效果:

这波为年轻女性群体定制的一站式解忧穿搭方案,成功攻占万千少女心。

迷妹们的热追下,官微话题阅读量超1.6亿。

短短2周播放量破2亿,力压同期热播剧。

腾讯、优酷、爱奇艺三家媒体覆盖量共计50亿次。

20天14次入围“艺恩数据”,最高排名第4。

通过尼尔森报告反馈,蘑菇街品牌双十一期间品牌表现,在品牌的时尚度和穿搭能力上的认知指数领先于天猫、京东近20%,成功通过内容塑造蘑菇街品牌区隔。

2、衍生品牌信息、社会化媒体、出街广告传播效果:

#李易峰解忧买手店#连续3天荣登新浪微博生活话题榜第一位,曝光量:1.1亿 互动量:51.5万

#逛街遇到李易峰#荣登新浪微博热门话题24H榜第一位,曝光量:4220万 互动量:12.8万

时尚穿搭短视频播放量10917.5万,在垂直类自媒体播放量中持续领先;

全球街拍月浏览量:20万+;

#解忧买手店#百度相关词条超过34万

万里挑“衣“广告共覆盖5853万人。

3、双十一期间销量

提升了站内近2亿用户的活跃度,进一步拉动平台销量;

双十一期间,穿搭类目增长率提升近15%,成套搭配专题销售量提升36%。