《魔兽》电影整合营销

《魔兽》电影整合营销


营销背景及目标


《魔兽》之前,好莱坞大批“游改影”票房成绩都不甚理想,较成功的《生化危机》系列全球累计票房也只有近10亿。为把《魔兽》这一粉丝级游戏IP转化成受全民关注的电影,超越北美票房(3.1亿人民币),并能达成《生化危机》系列电影近10亿票房目标,我们亟需解决以下三大课题:

①《魔兽》拥有庞大的游戏粉丝基础,但玩家的游戏热情并不能一定转化成为对电影的观看支持。如何确保玩家粉丝高票房转化率?

②电影在北美上映后口碑一般,票房不理想,同时国内舆论报道大大降低了大众对影片的期待感。如何突破粉丝数量的限制让更广泛的人群去看?

③《X战警:天启》《独立日2》等大片扎堆上映,对《魔兽》形成冲击。如何让观众把《魔兽》作为必看的电影?

广告策略


核心策略:线上精准投放粉丝关注广告渠道,线下通过多广告媒体渠道组合广泛影响普通观众。

玩家粉丝对游戏充满热情,但诸多游戏改编成电影的不成功降低了粉丝们的期待,对电影兴趣不高;而普通观众则担心看不懂专属粉丝的电影情节,而且好莱坞上映后的平淡表现更是降低了他们对电影的期待。

正是受到以往认知的限制和北美口碑的拉低,我们需要强力扭转玩家粉丝和普通观众的印象,以“情怀”为核心,建立“青春”“回忆”与电影的链接,拉近与目标受众的距离。具体来说:

① 通过数据研究我们发现在中国的近3000万玩家粉丝中,以宅男腐女居多,他们常沉浸在游戏中,想要把他们拉进影院,我们需要打破游戏的“二次元”世界和电影的“三次元”世界的次元壁垒,把虚拟游戏变成现实可触的元素,在归属感的影响下拉升他们对影片的好感,主动传播扩大影响。

② 为了让爱看电影的普通观众知道电影即将上映,我们需要增加他们与《魔兽》电影的接触机会和互动,从他们日常生活的场景和接触媒体(如电视、户外)入手,增加《魔兽》电影的曝光频次,提升好感。

③ 包装典型粉丝事例,大量借助舆论进行引导,制造中国特有的情怀话题。

媒体传播


1》线上

①以NGA、多玩游戏论坛,魔兽官网,百度魔兽贴吧四大粉丝活跃平台为根据地,运用游戏化语境、熟知报纸形式全面渗透电影讯息,推出玩家媒体--《艾泽拉斯周报》,吸引玩家争相转阅兴起包场热潮。


②与游戏粉丝基础厚重的大门户--网易进行合作,搭建“魔兽十年”专题,将游戏和电影融会贯通,点燃玩家粉丝的十年“情怀”



2》线下

①映前1个月,启动 “神兵天降”活动,电影中的巨型兵器模型穿越时空落地广州、重庆、北京等一线城市热门地标,吸引路人围观,更有明星粉丝胡静带儿子与“毁灭之锤”合影的消息被20余家主流媒体争相报道,深度点燃玩家粉丝热情。



②粉丝cosplay自发聚集,全国万达影城变身魔兽主场。领先VR技术为观众带来逼真的互动体验。电影纪念版定制票根给玩家粉丝留下难忘的一刻。影厅座椅被划分为联盟、部落两大阵营。现实版的“魔兽世界”,不仅召唤玩家粉丝的聚集,更吸引媒体主动报道。



3》户外

与蒙牛联合推出电影主题限量版牛奶包装、TVC广告,在超市、车站、高铁、加油站等多个生活终端集中露出,直接将电影经典镜头推至全国人民眼前。



4》电视

甘肃卫视独家直播的《中超足球联赛》赛前播放《魔兽》预告片。上海早晨、北京您早等媒体对电影给予了深度报道。


市场效果

结果数据:

1、“神兵天降”活动覆盖600万人,TV媒体覆盖5048万人,联合蒙牛户外推广覆盖2722万人次,共计覆盖8370万人次;


2、百度指数呈现几何式增长,峰值达到732459,是平时近7倍;


3、《魔兽》电影刷新了午夜场IMAX票房最高、两天破6亿、三天破8亿记录,票房突破10亿只用了114小时,最终中国区成为最大票仓,完成14.7亿票房,是美国本土4倍之多,成为了2016年罕见的“现象级电影”。

客户评价:

宣传期间,慕威时尚起到了至关重要的作用,线上创意性的“艾泽拉斯周报”成功吸引了玩家到影院观影,线下还策划了“神兵天降”让社会大众对《魔兽》产生了极大观影兴趣。这一系列创意都成功的帮助我们让《魔兽》成为了2016年最卖座的电影之一。

——传奇影业 市场部总监 木笛


案例名称: 《魔兽》电影整合营销

广 告 主: 传奇影业

投放形式 :   影视  平面  户外  公关活动  新媒体

投放时间 2016 年5月5日-2016年6月28日