本案旨在突破“万事如伊”IP三周年的审美疲劳，洞察年轻人“搭子文化”，将伊利牛奶升级为春节“情感搭子” 。策略上，跨界联动王老吉、波司登等品牌组建“过年搭子”，覆盖吃穿玩场景 。执行端通过谐音梗海报、趣味毛毡动画及全网花式互动，打破常规联名边界 。最终全网曝光超58亿，直播间GMV同比暴增992%并登顶行业榜首，成功验证了从内容热度到销售转化的品效销闭环 。

自2023年起，伊利连续三年打造「万事如伊」春节IP，成功建立起品牌与春节情感场景的强关联。然而，随着IP进入第三年，消费者对常规春节营销逐渐产生审美疲劳，市场竞争也日趋同质化。如何在延续IP资产的基础上实现心智深化与价值升级，成为伊利面临的核心课题。

传播目标：

1、IP价值延续与深化：巩固「万事如伊」作为伊利专属春节IP的认知地位，赋予其更鲜活、更当代的文化内涵，实现IP从“品牌主张”到“用户共识”的跃迁。

2、品牌影响力提升：通过场景化、社交化的沟通方式，强化伊利牛奶在春节场景中的必选性与情感附加值，提升品牌在年轻消费群体中的好感度与认同感。

3、产品销售转化促进：以内容驱动消费决策，打通从品牌认知到购买行为的闭环，实现春节期间产品销量的显著增长，并验证IP营销对生意增长的直接赋能。

消费者洞察：

我们发现，牛奶作为春节百搭品，天然适配营养、美食、串门等多场景，却未与情感价值深度绑定，而年轻人“搭子文化”崛起，轻量化社交需求反射年轻人的情绪需求。

基于此，我们提出核心洞察：伊利牛奶不仅是春节场景中的“饮品搭子”，更可成为串联多重情感与场景的“情感搭子”。品牌需以“搭子”为情感接口，将产品从功能载体升级为社交货币与情绪符号。

 策略与方法：

以搭子为支点，精准切入春节场景，将伊利牛奶从单一饮品升级为“搭子”，将“百搭伊利+用户的搭子文化+对位合拍的品牌”为核心策略，共同跨界联动王老吉、波司登等品牌，组建“过年搭子”，覆盖吃穿玩场景。

组个“搭子”局，一同「搭」出过年名场面

第一步：强化“伊利和谁都能搭”的百搭属性，邀请多品牌实现跨界合作

第二步：梗味很重的百搭文学与跨界品牌花式互动，用“哪里过春节，拿礼有伊利”绑定礼赠场景

第三步：联合跨界品牌发起线上直播，“过年搭子选伊利”精准触达购买心智

 跨界合作海报：官宣跨界品牌，谐音梗海报搭出新春年味。

趣味绑定品牌与伊利春节送礼场景，一语双关送出最有梗的祝福

趣味视频：伊利化身“一根红线”，与跨界品牌牵线搭桥，趣味毛毡动画为直播造势

花式互动：品牌+媒体隔空互动，搭子氛围拉满

直播助力：全方位助攻伊利直播间，打破平台连接，实现热点造势平台与即时互动场景互补

1、全域声量引爆：战役话题#过年搭子选伊利# 席卷全网，累计收获58亿+ 曝光。微博平台互动量突破213万+，品牌真正融入春节社交语境。

2、销售转化倍增：直播间GMV达成1704万元，同比暴增992%，增长近十倍。伊利强势登顶冲饮行业抖音自播榜榜首，有力验证了IP营销对销售的直接驱动效应。

3、品牌资产增值：丰富「万事如伊」IP，“伊利=春节百搭搭子”的心智认知显著强化。与各跨界品牌的合作亦提升了品牌在多元场景下的关联度与时尚感。