京东3C数码事业部于2023Q3联合数码趋势品类品牌展开营销战役，希望借此提升消费者对趋势品（vlog相机）的认知度，并吸引更多用户来京东购买该类产品，助力销售增长爆发。

vlog相机聚焦「记录生活」的细分需求场景，但当前仍局限于小众圈层。需要精准挖掘痛点和更场景化的表达，强化大众消费者的消费理由。经调研后发现，消费者出片需求强烈， 但苦于操作麻烦或技术不佳而放弃。产品正好能满足需求，但消费者并不是很了解。该痛点与产品认知的错位是本次传播战役要解决的核心问题。

因此，团队挖掘产品对新手友好等产品特点，结合Citywalk风潮，以上海人手持视角记录的方式拍一条vlog风广告 ，通过展现上海人在北京Citywalk的各种火花，向消费者传递记录城市探索所发现的乐趣，传递和放大了vlog相机记录精彩生活的“功能性”。

在疫情后用户消费需求下滑、行业大盘下滑，以及各种竞对竞争激烈的环境下，京东3C数码事业部（下称“平台”）需要找到业务的突破口和增长点。

数码业务是一项非常依赖于新品和新趋势驱动增长的业务。趋势品类凭借更优质的产品体验，能更高效地解决用户在生活中的痛点需求，因而更容易激发用户的消费欲望。用户更容易为新的趋势（包括消费观念、消费场景、技术突破等）买单，尤其是年轻用户。

通过数据分析显示，趋势品类的销售增速同比是远高于普通的标品与产品。这对于业务增长来说很重要，是扩充用户、提高GMV、帮助品牌突破的重要机会。

因此平台拔选出几大主推的趋势品类，计划于2023Q3联合趋势品类品牌一起展开营销战役。其中，Vlog相机正属于其中一项主推的趋势品类。希望借此战役提升趋势品类的认知度，吸引更多用户关注了解新趋势；并且选择来京东购买趋势品类的产品，帮助销售增长爆发。

品类观察与解题思路

不同于老法师圈、装备党对于高度专业拍摄的需求， Vlog相机是抓住了「记录生活」这一细分需求场景 。Vlog相机的当前消费群还局限在小众圈层，即明星、网红、vlog博主等内容创作圈，因为他们有高度的“对外展示生活”的需求。对于大众消费者而言，需要精准挖掘痛点和通过场景化的表达，把需要购买vlog相机的理由传递给用户。

通过调研后发现，消费者对出片的需求很强烈， 但苦于懒、操作麻烦或技术不佳而放弃。而vlog相机正好拥有美颜、一键成片、快传等功能，但消费者并不是很了解。这一痛点与产品认知的错位是本次传播战役要解决的问题之一。同时，vlog相机在很多电商平台都有售卖，如何给消费者树立“来京东买vlog相机”的认知，传递哪些差异化的体验和服务，也是这次战役需要解决的问题。

沟通人群

户外、运动、旅行、生活记录人群——想记录日常生活，但因各种原因出片困难而放弃。

沟通切入点

主打vlog相机对新手友好、好出片，借助年轻人时下最新潮且需求最大的出片场景：Citywalk

创意呈现

《上海人在北京citywalk儿》 

迎合当时极速膨胀的Citywalk风潮，以上海人手持第一视角记录的方式，拍一条不像广告的vlog风广告 。通过展现上海人在北京城citywalk时摩擦出各种火花，帮助消费者记录下城市探索所发现的乐趣，紧抓出行vlog的需求核心，传递和放大了用相机拍摄记录精彩生活的“功能性”。

为了贴合产品特点以及年轻人的触媒习惯，本次战役选定微博、小红书以及B站作为主要传播阵地。在9月11号至9月15号其间，进行大规模媒介点位投放与达人种草：

1、媒介点位投放包含微博热搜话题、内容推流，小红书开屏、发现页信息流、搜索页火焰话题等，增加信息触点，更大范围地触达消费者

2、为了更精准匹配到消费人群，团队根据vlog相机的产品特点、使用场景以及平台特性，圈定了以下达人人群，实施精准种草，进一步提升消费者对品牌的好感度，以及增强转化效率：

· 微博账号类型：运动类、时尚类等

· 小红书账号类型：剧情类、生活类、运动类等

· B站账号类型：vlog类较生活类视频达人

除了产出创意TVC以及大规模媒介传播以外，团队还打造了vlog相机周边编织袋，以高颜值、低成本的方式激发用户分享。通过用户分享，有效提高话题在平台内的传播度，增加目标用户的好感度，让超级趋势成为一种青年潮流生活符号。

注：下图为部分执行内容截图

微博平台

1、战役话题#上海人在北京citywalk#成功击中用户心智，并配合优质内容引发热议

· 话题阅读量2.2亿+，话题讨论量2.5万+，话题互动量22.2万+

2、成功传递平台+品类心智，消费者对京东平台和vlog相机功能认知进一步增强

·  战役前消费者在平台上的讨论内容与品类关联较弱 ，活动后“相机”“citywalk”两大关键词分别升至提及热词第五名和第六名，关联度明显提升，进一步渗透产品品类及使用场景

· 热搜话题下的品牌相关关键词占比 25%，如京东、补贴、以旧换新、数码、电脑等，表明消费者对于平台、平台利益点认知均有提升
· 热搜话题下的产品相关关键词占比 24%，以vlog相机防抖、防水、便捷、美颜等功能为主，表明消费者对于产品功能认知均有提升

小红书平台

1、内容质量优异且契合小红书内容语境，吸引超预期曝光与点击

内容合作资源点位共曝光20,992,039次，曝光完成率131.2%，点击完成率为274.75%，均超预期完成

2、信息流投放达人笔记更符合小红书内容环境，传播效果优异

· 整体投流达人笔记点击率为2.86%，远高于大盘benchmark 2%；

· 其中达人@陈诗远的内容结合暑期出游热点和站内趋势热点（citywalk），深受用户喜爱，互动量达4,288次，互动率为2.44%，成功打造平台爆文

3、「京东数码」相关笔记词云变化投放后，以相机、微单等相关趋势品类的产品属性、品类认知上升明显

*数据均来源于第三方媒介代理商