在文旅消费复苏新时期，哈尔滨文旅把握机遇，紧跟市场变化，从游客需求着手，积极回应网友要求，策划“哈尔滨的哈”互联网营销项目，从“安排”“听劝”系列短视频到姓氏喊麦出圈，打造“哈尔滨文旅我姓哈”“哈尔滨文旅版问风”“哈尔滨文旅为冰雪旅游做宣传”“哈利波特也姓哈”等数十个热搜话题，覆盖全年龄段，传播曝光量超2亿次。根据市场反馈，落地冰雪旅拍线路、冰雪魔幻线路等特色旅游线路，带动哈尔滨旅游市场快速发展。

营销背景

习近平总书记在黑龙江考察期间指出，要大力发展特色文化旅游。把发展冰雪经济作为新增长点，推动冰雪运动、冰雪文化、冰雪装备、冰雪旅游全产业链发展。哈尔滨是我国最早开展冰雪旅游的城市，被誉为“冰雪之冠上的明珠”。哈尔滨国际冰雪节是世界著名的四大冰雪节庆活动之一。拥有哈尔滨冰雪大世界、太阳岛雪博会、亚布力滑雪旅游度假区等极致的冰雪旅游产品，是世界冰雪旅游名城，位列“中国十佳冰雪旅游城市”榜首。如何破圈传播，成了哈尔滨文旅的营销重点。

营销目标

（一）提升IP热度。开通小红书、哔哩哔哩等平台账号，通过策划爆款短视频，刷新哈尔滨在Z世代年轻人心中的认知，提升“冰城夏都”哈尔滨IP热度。

（二）落地旅游线路。根据网友及市场反馈，落地适应需求的旅游线路，丰富产品供给，全面促进旅游市场释放活力。

（三）打造网红城市。联合旅游达人及自媒体大V，共同产出内容，吸引更多的游客冬季来哈尔滨打卡，将哈尔滨打造成为网红城市。

（一）提炼核心产品。哈尔滨是我国首批优秀旅游城市，哈尔滨旅游资源富集，大冰雪、大湿地、大森林等自然景观特色鲜明、魅力独具，是全球20个避暑旅游胜地之一，冰雪旅游在世界都具有较高的知名度和影响力。哈尔滨四季皆有亮点，2023年，哈尔滨文旅将营销重点集中在冬季旅游产品，在线上营销创意中，延长冰雪旅游传播周期，将冰雪旅游与特色旅游相结合，重点提炼冰雪特色玩法，用极致的冰雪资源及产品吸引游客。

（二）打造营销爆点。线上营销紧跟网络热点，如丫丫回国、姓氏喊麦、废话文学等；利用名人效应，如引用董宇辉、肖战、张泽禹等作品作为BGM进行二创宣传；带动UGC传播节奏，与网络大V及拍摄达人合作，持续炒热“哈利波特也姓哈”等系列短视频内容，为网友展现多面哈尔滨；打造热搜话题，如哈尔滨文旅版**、哈尔滨文旅为冰雪代言等，始终保持网络热度与曝光量，持续为网友种草。

（三）细分游客群体。根据不同年龄段的客群，策划不同风格营销方式，如针对大学生群体推出特种兵式打卡；针对闺蜜群体推出旅拍打卡；针对追求个性的年轻人推出Citywalk式打卡，通过细分群体，策划设计不同风格线上营销内容，精准覆盖各个群体

（一）官方平台首发。“哈尔滨的哈”互联网营销项目由“我姓哈”喊麦开始，采用原创制作、二创相结合的方式，均首发自哈尔滨文旅抖音、视频号、快手、哔哩哔哩等官方账号。哈尔滨文旅新媒体平台2023年共发布近3000条短视频，图文内容1000余条。

（二）传统媒体跟进。官方账号一经发布，引发网友热评讨论，并登上热搜，传统媒体及时跟进转发，如黑龙江省内极光新闻、东北网等传统媒体，年终盘点中，“我姓哈”成为首个会玩活的“显眼包”登上央视新闻短视频平台。

（三）自媒体互动。哈尔滨文旅除日常紧跟热点，打造热搜话题外，还在线上积极与自媒体互动，在自媒体达人评论区邀约，再次收获网友一致好评。

（四）产品升级。哈尔滨文旅积极与网友沟通，根据网友提出的建议不断完善旅游产品，索菲亚教堂升起人造月亮、松花江上的热气球、中央大街的现场冰雕、各区县（市）的雪人联盟纷纷推出，市场也积极响应，推出了具有本地特色、独具创意的冻梨咖啡、血肠拼盘等产品，提升了游客的参与性与体验感。

哈尔滨文旅与知名企业跨界合作，策划设计线下创意营销活动。其中，与饿了么策划“这杯我请”活动，在饿了么平台搜索“这杯我请”，下单指定饮品/餐品，就有机会获得哈尔滨城市明信片杯——当明信片的杯套被摘下展开，即是一张真正可邮寄的中国邮政明信片。明信片涵盖中央大街、音乐公园网红雪人等7个哈尔滨地标景观，是城市的热情好客，也是品牌的盛情款待。

（一）破圈传播。2023年秋季，哈尔滨文旅开始在线上预热冬季旅游市场，9月末，根据网络热点文旅姓氏喊麦，策划发布“哈尔滨的哈”系列首条短视频“我姓哈”，该条短视频以哈尔滨冬季素材为重点，展示了特色资源和玩法，并邀请哈尔滨本地自媒体达人——冰雪大世界左右哥喊麦，该条短视频在抖音平台发布一小时内即突破百万观看量，一周内破千万观看量，并被多家媒体和自媒体转发，哈尔滨文旅抖音等新媒体账号从而获得“滚雪球”式的曝光度和关注度，真正达到了破圈传播。

（二）长尾效应。“哈尔滨的哈”系列短视频以“我姓哈”喊麦开始，围绕哈尔滨冬季重点资源及产品，逐步推出“哈利波特也姓哈”“北境之城”“公主欢迎来到哈尔滨”等短视频，10月、11月、12月、2024年1月分别出现传播峰谷，呈现了明显的传播长尾效应。

（三）社会化传播。哈尔滨文旅持续推出的“哈利波特也姓哈”“北境之城”“公主欢迎来到哈尔滨”等短视频让网友看到了多面哈尔滨，同时，哈尔滨文旅积极与网友互动，网友想看什么哈尔滨文旅就制作安排，从哈尔滨到“尔滨”，再到“滨”，网友对哈尔滨的称呼叫得越来越亲切。“尔滨你让我感到陌生”“掏心掏肺掏家底，一天一个新花样”“再掏只剩下滨了”“想去哈尔滨的心情达到了顶峰”“尔滨接住了这泼天的富贵”等一系列热评和热梗，传递着网民对哈尔滨冰雪游的向往和喜爱。据不完全统计，自冰雪季预热宣传以来，各级各类媒体陆续刊（播）发冰雪季宣传报道50余万篇（条）次。

（四）市场反馈。2024年元旦假期，哈尔滨赢得了“开门红”。中国旅游研究院1月5日发布的“2024年冰雪旅游十佳城市”中，哈尔滨位列榜首。据哈尔滨市文旅局测算，元旦期间，全市累计接待游客304.79万人次，同比增长441.4%；实现旅游总收入59.14亿元，同比增长791.92%。游客接待量与旅游总收入达到历史峰值，成为2024年国内首个网红城市。