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2023年全新雅阁上市整合营销活动

全案概括

新能源车型在B级车市场不断扩张，雅阁对此作出变化，推出e:PHEV插电混动版本。如何快速建立客户对新版本的认知，成为全新雅阁的重要课题。为与传统车企和新势力形成区隔，全新雅阁提出真势力的定义——既满足普遍性价值，又兼具时代性价值。

为诠释真势力内涵，全新雅阁以新电动化科技品作为车型定位，产品价值总结为“三智”科技，即智动、智座、智驾，并通过试驾会、上市发布会、IP联动、媒介合作等创营销活动，传播真势力产品魅力和“全维重构，肆放新我”的品牌精神。

营销背景及目标

从六代到十代，雅阁每次进化都在颠覆自我、革新价值，为B级轿车市场创造了“时尚、年轻、个性”的新主流。随着新能源汽车的加速渗透以及消费升级的带动，新能源车型在B级车市场不断扩张。此次，雅阁也面对新能源时代潮流作出变化，推出e:PHEV插电混动版本。为了突破严峻的形势，雅阁需要在自主品牌和新势力率先抢占的新能源市场开辟新的道路，继续引领B级车市场。

营销挑战

相比部分自主品牌，合资品牌的插混车型认知度较低，技术优势未充分向消费者传达。如何快速建立客户对雅阁插混的认知，吸引20~35岁中高收入群体，成为全新雅阁的重要课题。

营销策略与创意

【用户洞察】

全新雅阁所面向的是逐渐成长的高知青年。他们不满足于现有的成功，追求自我的全面突破。乐于尝新但不盲从潮流，看透事物本质，寻找适合自己的真正价值，对敢于自我更新突破的品牌姿态尤其感到共鸣。对于汽车而言，他们既享受汽车本质的驾趣、舒适与安全，也探求与时俱进的智能、便捷和娱乐。

【推广策略】

本次全新雅阁以e:PHEV插电混动版本作为传播核心，以新能源形象登场。全新雅阁要继续在B级车市场中保持“王者”地位，就必须打破过去的印象，创造出新的价值。

为与传统车企和新势力的车型形成区隔，全新雅阁提出真势力的定义---要打破只注重普遍性能的传统势力，和注重时代性能的新势力这两者之间的壁垒，并重构全新的汽车选择标准。既满足普遍性价值，又兼具时代性价值的全新雅阁，才是汽车市场中的真势力。

为诠释真势力的丰富内涵，全新雅阁以新电动化科技品作为车型定位，产品价值总结为三智科技，即“智动“、“智座“和“智驾”，并通过一系列创新营销活动，传播全新雅阁独有的产品魅力和「全维重构，肆放新我」的品牌精神。

【案例详情】

一、专业媒体试驾活动

重构完美出行，创造前所未有的驾乘体验。3月，全新雅阁在三亚举行了专业媒体试驾活动，邀请了250位媒体对雅阁进行深度试驾。活动以试驾全新雅阁e:PHEV版本为主，会场设置了智动、智座、智驾三大专区，深度营造产品场景魅力。同时邀请了专家团队，以开发者身份对媒体进行场景化讲解产品。并以「最完美体验场景」为主题，结合城市路段、多弯路段、沿海路段，让媒体感受到娱乐&安全并重的智能科技以e:PHEV驾驭乐趣。活动结束后，媒体围绕e:PHEV车型产出了大量报道，传播篇次近3,500篇，收获大量网友对外观、内饰、混动技术和配置等方面的认可，为全新雅阁上市预热造势。

二、上市发布会活动

5月20日，全新雅阁在厦门举办了上市发布活动-New ACCORD Day。突破过往发布会只有1小时的限制，这次活动以发布日的概念，会场涵盖发布会、产品体验、移动生活体验，打造沉浸式的全天候全场景体验。全新雅阁以核心USP「座舱环境控制旋钮」为设计灵感，在厦门美峰体育公园建造了一座「未来舱」作为新车的发布空间。从空中俯瞰整体会场时，呈现「座舱环境控制旋钮」旋钮形状，而且还实现了内外场联动，每一次旋钮的旋转都带动观众坐席、流程环节、现场氛围进行一次转变。

整个发布会将会场设计、发布会story、流程创意、产品USP通过座舱环境控制旋钮连接在一起。每一次发布环节的切换，都利用座舱环境控制旋钮及IP的活用配合进行。同时，发布会采用大量数字化手段，如全息纱幕技术、XR技术、CG技术等，更直观展现全新雅阁e:PHEV三智技术魅力。主会场外还设置了“三智”科技体验空间，摆放多辆e:PHEV展车让公众实车体验。在「智动音浪厅」领略e:PHEV的澎湃动力，在「智座生活馆」体验Honda CONNECT4.0智导互联的前沿科技，在「智驾沉浸舱」通过感应互动，感知Honda SENSING360的全维守护。除此之外，外场还结合雅阁元素设置专属的打卡空间，如历代雅阁车型展区、全新雅阁e:PHEV展车区、海沙雕塑等，吸引了大量车主和雅阁粉丝前往打卡，产出UGC素材。同时，结合海岸线营造独属全新雅阁的舒适氛围，如日落影院、咖啡品鉴等，增加媒体和用户在会场的停留时间，让他们更充分地体验各项装置。

三、两大IP联动

为提升新车热度，获取年轻圈层的关注，全新雅阁与音乐、电竞领域的创变者展开合作，他们分别是引领中国摇滚乐新浪潮的独立乐队「重塑雕像的权利」、开创了国漫的巅峰时代，全网点击近百亿的中国原生IP标杆《全职高手》。5月中旬，全新雅阁正式官宣与两大IP开展合作，并通过官方自媒体、IP方微博等发布新车520上市的预告。上市发布活动当天，《全职高手》主角叶修驾驶着全新雅阁e:PHEV亮相，乐队「重塑雕像的权利」与全新雅阁共创的来电单曲《DISRUPT & INNOVATE》首播。两大IP与全新雅阁一起，完美诠释“全维重构，肆放新我”的品牌精神，引爆活动现场的气氛。上市延续期，全新雅阁活用IP延续新车的热度，在全国特约店布置带有IP元素的展车专区，并以头部媒体专项合作扩大品牌声量，持续曝光品牌渗透USP，促进留资及分享。乐队IP应用方面，在QQ音乐、酷狗音乐、网易云音乐、酷我音乐等主流音乐平台，上线与乐队「重塑雕像的权利」合作的音乐和MV。同时，通过与抖音造音计划IP合作及定制互动产品、优质资源组合传播，提升新车曝光及关注度，为加速上市声量扩散。将合作歌曲入库头部短视频平台抖音，吸引用户结合全新雅阁e:PHEV进行内容共创，截至目前，已有1.8万人使用该音乐进行短视频创作，话题曝光量2亿+，超4w用户投稿。电竞IP应用方面，与咪咕视频-王者荣耀夏季赛直播合作，联动全职高手电竞IP合作话题，深入年轻圈层，话题流量双助力全新雅阁破圈爆点。同时邀请职业电竞选手、电竞KOL以及车主进行线下赛事比拼，线下活动现场展出全新雅阁e:PHEV实车，让公众零距离体验车型魅力。除此之外，全新雅阁携手《全职高手》打造创新性朋友圈广告，精准覆盖IP粉丝。