东鹏特饮借助与头部电竞赛事KPL的合作，拓展年轻人市场，进一步扩大市场影响力。线上线下资源强势曝光，媒体平台持续发力，树立“累了困了喝东鹏特饮”的品牌超级符号；赛事内外两条腿走路，深入覆盖KPL赛事全场景，强势传递品牌超级符号，强化品牌关注和认知。实现对KPL核心电竞人群的场景覆盖，提升品牌在电竞人群中的曝光量，深化东鹏电竞品牌形象。

1、营销背景：

2021年东鹏特饮销售量份额居能量饮料行业第一，收获了以蓝领群体为主的大众市场，但在年轻人圈层还面临品牌认知度不足的情况。纵观功能饮料行业，要紧抓Z世代年轻群体，体育电竞是绕不开的领域，2021年电竞群体规模超5亿，超3/4的电竞用户在30岁以下，呈显著年轻化特征。东鹏赞助KPL王者荣耀职业联赛，是品牌年轻化的重要战略布局，如何提升品牌在电竞年轻市场认知度，是东鹏需要解决的课题。

2、目标：

• 借助赛事资源及权益，获得品牌曝光，提升品牌在赛事期间的声量和认知度；

• 精准触达核心电竞人群，扩大东鹏饮料在年轻电竞群体中的印象，形成强记忆点，促进赛事期间品牌销量；

• 改变年轻消费人群对东鹏的固有印象，实现品牌年轻化；

• 拓宽游戏用户圈层，提高品牌在年轻群体中的影响力；

• 借助与国内顶级赛事、战队得合作，拉动消费者群体关注，提升经销商信心。

1、目标受众：

• 核心群体——长时间、通宵玩游戏的游戏爱好者；

• 次核心群体——王者荣耀玩家、KPL、其他王者荣耀赛事观众及战队、选手粉丝；

• 潜在用户——泛游戏群体

2、用户洞察：

长时间游戏的玩家，王者荣耀观赛用户，都需要在“游戏、观赛”过程中耗费大量体力和精神，需要快速补充消耗的精力和能量，来支撑自己玩游戏或观赛；【累了困了，但是不想休息】是此类用户最真实的身体和心理状态，“迅速补充能量”是最核心的洞察点。

3、营销期望：

核心和次核心群体为东鹏饮料此前较少触达的新流量池，其中存在大量对电竞、游戏有极大兴趣，且在日常需要使用能量饮料补充能量的年轻待开发用户，通过电竞赛事和东鹏的结合，希望将这批潜在用户转变成为东鹏特饮的忠实用户。

4、创意层面：

多维发力，树立“累了困了喝东鹏特饮”的品牌超级符号。

• 结合赛事，强化品牌“累了困了喝东鹏特饮”的品牌符号，在赛事PV、海报、线下媒体资源中强势露出slogan及产品；

• 借助赛事和电竞战队合作，建立“打游戏看比赛，喝东鹏特饮”的场景化记忆，促进用户在游戏、观赛过程中，更愿意选择东鹏饮料作为能量补充的方式；

• 以线下体验带动线上声量，通过线下媒体资源的组合，以及赛场布置，借由观众、选手、行业视角，展现东鹏特饮的电竞属性。

1、赛事内：

最大限度利用赛事流量，营销内容覆盖赛事全场景，在赛事期间收获大量观赛用户曝光和关注

• 赛事流内“累了困了喝东鹏特饮”广告语覆盖全资源内容，醒脑式植入产品功能；

  
  

• 定制中插广告片，将品牌符号渗透至电竞及游戏原生场景；

  
  

• 产品覆盖全饮用场景，比赛现场设置东鹏水吧，通过线下体验建立用户对东鹏产品功能及价值感知；

  
  

2、赛场外：

拟人化演绎超级符号，借助社交媒体话题，激活粉丝运营，将品牌与电竞进行强绑定

• 社媒营销确立#东鹏BUFF官#身份，设置互动内容贯穿赛事进程，激活粉丝运营

• 利用赛事IP内容共创，合作开发王者联名产品“气泡特饮” ，线下广告投放、主题终端店铺沿用赛事IP

1、营销成果：

• 覆盖了核心电竞人群，在电竞圈层成功建立品牌认知。

  2023赛事曝光总PV达169亿，资源上线完成度171%，远超预期；

  赞助商身份认知度调查中，东鹏特饮品牌准确认知度达89.5%，位列第一。

  （数据来源：易观分析）

  
  

• 实现了品牌年轻化，社媒通过#东鹏buff官#专属电竞角色与年轻消费者沟通，刷新品牌固有印象。

• 形成了电竞品牌资产，联名产品借助王者IP切入年轻市场。

• 提升了经销商信心，邀请经销商到场观赛及销售产品，现场观众购买率80%以上。

2、营销影响：

• 依靠赛事赞助所获取的巨大曝光，能够迅速拉升产品和品牌在年轻群体中的认知度，扩大目标用户群体，不断提升产品销量，抢占市场份额；

• 助力电竞行业，强化自身电竞属性，树立电竞身份，有助于在未来的销售途径、营销方法上提出明确的指导方向；立足于电竞行业，也就意味着与年轻用户站在了一起，对产品销量和品牌口碑都具有明显的正向价值；

• 通过对电竞赛事的赞助，和不断提升的品牌口碑，有助于线下门店、商超等渠道的销售，为全国经销商注入一剂强心针，使经销商能够有更强劲的信心与品牌进行合作。