王小卤在年末营销节点再度推出无厘头风格系列广告片，一方面将葫芦娃IP中具备国民辨识度的情节、人物作为创意着力点，引发大家对王小卤新年葫芦娃限定礼盒——福禄抓财手礼盒的关注；另一方面，通过对名导演风格的致敬、中国文化的洞察，嫁接到王小卤的关注，输出“连续三年全国虎皮凤爪销售额第一“的信任状。

王小卤系列广告推出后迅速达到5215万播放量，项目实现整体曝光3.35亿+，并累计收获超113条媒体免费报道，创造增值传播价值134.9W+。

【营销背景】

外部环境来看，2022年仍然是疫情反复震荡的一年，国内部分产业曾出现阶段性暂停，生产消费受阻，经济大幅衰减，原材料价格上涨，多数品牌都在穿越最冷寒冬。12月，全国步入感染高峰，极端挑战情况下，消费者信心、情绪处于相对波动和低谷的状态……

与此同时，伴随“新十条”放开，另一番机遇也随之展现——三年就地过年转变为回家过年，2023中国的春节终于回到正轨；从过去两年欧美疫情放开的经验得出，无论大众情绪，还是消费欲望，都将迎来消费市场的全面爆发，这正是品牌发声的大好时机。

回看品牌自身，CNY是每个零食品牌都必须攻坚的S+级消费节点，而王小卤已经连续两年在CNY期间推出系列创意广告，两年共发布10支广告累计获得超7000W+播放量，将成王小卤年货节标志性营销动作，已经初步塑造出消费者“一年一盼”的品牌年度大事件雏形。

【营销目标】

持续塑造快乐有趣人设，为品牌销售深度赋能。

根据市场环境、文化洞察和产品优势分析，本次营销将从两个层面实现大节点、大动作、造大势：

1. 利用更深的文化洞察、更强的消费情绪共鸣，打造影响力更广的创意广告；

2. 全平台传播聚焦一个话题#谁买谁是爷#，集中火力，营销制造超大声势，高效捆绑和强引导向产品销售，实现刷屏级的营销。

将系列广告中最好玩的广告语#谁买谁是爷#作为主营销话题，项目传播覆盖CNY关键销售节点，共分为3个主要传播阶段：

一、预热期2022.12.21-2022.12.26

• 以微博、微信视频号及其他平台官方账号为主，发布广告预热海报及单支视频，同步在行业、媒体、互联网精英社群进行扩散预热。

二、引爆期2022.12.27-2023.1.3

• 紧扣天猫、抖音线上年货节销售节点，将12月28日规划为关键引爆日。

• 12月27日，新媒体首发系列广告合集，微博KOL&KOC推广紧随其后传播发酵，行业&互联网精英社群同步扩散，同时PR发布首篇新闻稿持续发酵；

• 12月28日，伴随微博#谁买谁是爷#营销主话题登商业热搜话题榜6、抖音TopView开屏上线、私域精英社群&朋友圈刷屏，话题营销热度推向顶峰；随后PR侧联动文化、电影类头部大号，持续影响高知消费群体；经发布扩散后，随即收到来自刀法研究所、案例SHOWCASE、广告门等媒体的采访和报道。

• 品牌蓝V下场发起“全城找爷”UGC活动，“全网喊爷”的行为艺术震惊网友，引发大批量UGC内容自传播。

• 在线下终端，结合葫芦兄弟卡通形象设计的声光电炫彩堆头，可爱童音叫卖着“爷爷爷爷，买王小卤”，直接成为超市卖场里最别具一格的摊位，吸引了无数消费者打卡消费。

• 结合线上线下消费者反馈，PR侧以事件营销角度将势能整合，再次引发创意广告、亿邦动力等数十家媒体的关注及自发报道。

三、收官期2023.1.3-1.8

• 利用合作媒体资源从商业角度背书和拔高品牌地位，进一步夯实合作伙伴信心，在行业端、消费者段形成强品牌感知。

项目实现整体曝光3.35亿+，目标完成率335%；广告播放量5215W+，目标完成率174%。

各平台具体表现如下：

1、微博

• 总曝光3.1亿；

• #谁买谁是爷#热搜榜6，总阅读超1.8亿；

• 官微合集广告播放量5,215W+；

2、抖音

TopView总曝光416W+；

3、PR

• 投放2个大号，总阅读量33W+；

• 1位行业专家、7个央党级&财经&营销媒体强势背书；

• 产出3篇优质新闻，发布69条链接，曝光量超44.1W+；

• 超113+媒体免费报道，累计创造增值传播价值134.9万元+。

4、社群&朋友圈

• 扩散82+行业精英社群，覆盖高知人群2.9W+人次；

• 日日提势能，密集内宣17轮+，加强内部感知，提升内部荣誉感和自豪感。