调研报告显示，购买商业保险的人群中35岁以下人群占据半壁江山。因此，中国人保需有效强化与年轻人的情感链接。本案例通过与知名导演张大鹏合作拍摄的一支由谷爱凌、杨倩参演，以助力逐梦年轻人为核心，内容有趣有梗有温度的微电影《GOOD YOUNG》，来打造极具话题性和传播性的热门事件，并在年轻化的微博、微信等社交平台传播，传递“不用成为别人，成为自己就可以”的价值观，打破大众对于保险行业的固有印象。这是中国人保的一次突破性尝试，也为保险品牌的传播提供了新范本。

【营销背景】：

     中国人保作为国有保险企业，为不断深入贯彻党的二十大精神，不断深化“以人民为中心”发展理念，在2021年提出“人民有期盼 保险有温度”战略广告语。旨在传递给消费者“有温度”的年轻化央企形象。

     近年来， 80、90后逐步成为保险行业新一批的核心消费力，保险行业在品牌营销时更要侧重于年轻化形象。因此，中国人保签约谷爱凌和杨倩，以两位国民级青年偶像的影响力来助力人保品牌的转型并带动产品销售，找到与年轻一代沟通的关键。

【营销目标】：

塑造正面品牌形象-扭转大众对于保险行业的固有认知，树立正向、温暖、有责任感的品牌形象。

吸引年轻消费群体-通过创新性的营销手段，打造年轻人喜好的内容，在年轻人聚集的社会化平台进行传播，从而捕获他们的心智。

【市场环境】：

      以往的保险品牌广告大多都是沉重且商业化的，对大众而言，难以拥有足够的代入感，甚至还有一定的距离感。

      随着保险消费人群趋向年轻化，保险需求也进入转型升级关键期。中国人保始终立足于关注用户需求与痛点，力求与年轻人的价值观同频共振。

【消费者心理】：

      中国人保通过一个关于梦想、成长与坚持的故事《GOOD YOUNG》，用情感和价值观链接年轻一代的群体。以洞察人性的营销方式，以打造富有故事感的内容去满足人们感性的情感需求。

【营销方式】：

创意内容新颖-不同于其他保险品牌传播的宣传片及产品广告，中国人保使用影视宣发思路进行品牌内容传播，以有趣有梗又温暖的微电影为核心内容，配合视觉冲击力极强的预告海报、充满巧思的预告片等物料来贴近年轻人的喜好。

三大IP助力-与张大鹏导演合作拍摄，邀请谷爱凌、杨倩参演影片，并配合影片的宣发。三大IP的联动，在打造正能量大片的同时为中国人保品牌注入一道年轻化血液。

【平台选择】：

      选择以年轻人聚集的线上社交平台为传播主阵地，如微博、微信、小红书、B站平台，而非保险行业过往更重视的线下渠道来进行宣发，加深年轻人对中国人保的认识和认同。

【创新性理念】：

1、以微电影的创新形式，拍摄有趣有梗又温暖的内容呈现给消费者，借助生动有趣的电影情节，自然带出中国人保品牌主张，淡化了广告的商业性。

2、邀请谷爱凌和杨倩参演影片，因两位明星运动员在年轻群体中发挥着榜样作用，并巧用二人“谷”和“杨”的谐音，所以影片取名《GOOD YOUNG》，并打造#GOODYOUNG#话题。

【预热期】2022年12.25-12.27：

      中国人保官微首发剧情海报、预告片，引发公众对剧情的猜测，增加神秘感和期待感。谷爱凌和杨倩随后在社交平台助阵，提升关注热度。且微博达人配合造势，共同炒作#GOODYOUNG#话题。

【BIG DAY】2022年12.28：

      由人保官微官宣正片，谷爱凌+杨倩+张大鹏导演相继发声扩大传播面。微博为主阵地，借助微博热搜和品速资源快速提升影片的传播速度。在抖音、小红书、新片场、B站等平台聚力爆发，引发网友围观讨论。运用不同领域的KOL，产出不同观点，为影片上映造势。影视类KOL以其自身在影视行业的强影响力来传达信息，强化影片的品质及口碑。体育类KOL表达人保对于体育追梦人的关注。

     ＃GOODYOUNG＃话题与影片名一致，营造影片上映既视感，也传递给年轻人积极向上、温暖的正能量。

【发酵期】2022年12.29-2023年1.5：

      通过花絮照、采访视频、二创视频等衍生内容，使得话题持续发酵。后期着重微信、小红书、B站平台的传播，借助其社交、种草及创作型的平台属性，运用亲子、影视、营销、体育等多领域 KOL深度解说影片价值观，强化年轻群体感知。

      人民网、中国网、中国青年网等门户网站以专业、客观的媒体立场，分析点评传播案例，对人保微电影进一步推广，引发网友的观看兴趣，以及对人保品牌的信任感和好感。

      本次传播打破常规，摒弃了保险行业过往更重视的线下渠道，聚焦在年轻人喜爱的微博、微信、小红书、B站等社交平台，拉近了保险品牌与年轻人的认知距离，也为保险品牌的年轻化营销探索出新方向。全网话题阅读量达５.７亿，总互动量超106万次。（*总互动量数据包括讨论量＋转发量＋点赞量＋评论量）

1、开创了保险品牌也能上映 “大电影”的新现象

      影片《GOOD YOUNG》播放量近5000万次。本项目传播预算为100-500万元，相当于以每张不到1毛钱的电影票价，邀请超过5000万名观众观看了人保的微电影。

2、＃GOODYOUNG＃话题热度赶超其他品牌

      BIG DAY当天微博热搜第三位置在榜的11个品牌中，中国人保#GOODYOUNG#话题热度为TOP1，话题阅读量为3.3亿。远超长安汽车（2.8亿）、宝马（1.1亿）、华为（0.6亿）等知名品牌。同比其他保险品牌，有关广告片的话题词热度均为TOP1，中国平安（２.７亿）、友邦保险（4547万）。

3、吸纳年轻用户关注保险行业及中国人保

      本次传播有效触达年轻人群，由微博提供的数据可知，互动人群主要分布集中在二、三线城市，占比56%。且以90后和Z世代为主，占比79%。

4、扭转保险行业负面形象，引导正向情绪

      全网评论内容正向积极，网友正面情绪占比超90%，且几乎无差评。中国人保在此次营销中，得到了用户最真实、最高度的认可及反馈，在保险行业的传播事件中脱颖而出。且评论多为对保险的认可、中国人保的喜爱、谷爱凌杨倩参与出演的期待、支持导演作品、物料的创意表现等几个方面。

5、明星效应运用得当

      谷爱凌、杨倩、张大鹏三大IP的加持，也给本次传播带来较强助力。比如：粉丝刷屏谷爱凌微博超话；张大鹏在新片场平台发布影片后，在没有任何宣传费用的情况下，被新片场选为优质热推内容，不到一天位列榜单第三。

6、吸纳新粉丝，深度了解保险行业

     人保各平台官方账号粉丝量快速增长，一周内增加粉丝1.3万，粉丝互动量破9万次，达到历史最高。其中，微博平台的品牌声量超11万+，是投放前的7.2倍。官微影响力增长42%。（* 数据来源于品牌各官方账号及微博、微信、小红书、B站、新片场、抖音媒体。）

      整体传播效果客户非常满意，甚至得到了中国人保董事长的认可。本次营销事件，大力推动了中国人保品牌年轻化的脚步，也让大众看到了保险品牌与时俱进的营销模式和年轻化转型的决心。