云南白药在持续构建数字化品牌营销全链路的第六年，为进一步融入不同圈层群体的生活和运动场景，联合权威媒体凤凰网共同发起「用健康 守护热爱」为主题的健康关爱公益活动，通过垂直媒体脉脉和咕咚深入职场人群和运动人群，并邀请权威的医生专家、知名学者、体育世界冠军、咕咚达人、快手达人以及会员粉丝在云南白药丽江生态科技产业园参与「植物补益公开课」和「爱跑 就这Young」两场大直播活动。打通四大主流电商平台，并与57家连锁药店合作，以原生内容为核心的品牌营销全链路，实现数字化内容资产与生意资产的持续沉淀，品牌价值的确定性增长。

营销背景：

云南白药分别于2016年、2017年推出的「爱跑538」和「植物补益在行动」两大IP，经过多年的深耕和沉淀，已经成为云南白药的重要品牌资产，也带动了“风湿骨伤产品家族”和“植物补益产品家族”线上线下的销售。然而，流量成本持续提高；企业虽然领跑行业，但增长率在放缓。2022年上半年更多专注于流量的转化，因此如何更高效地“逆势”获客至关重要。

疫情让国人对健康的关注达到了前所未有的高度，在这种情况下，云南白药始终秉承的“公益、关爱、专业”的理念和持续践行的“守护国民生命与健康”的使命正契合了大众对健康的需求。云南白药在产品方面也有着不可比拟的优势，云南白药气血康提供内在呵护，云南白药气雾剂提供外在保护，在各种场景全方位守护国人的健康。

另一方面，随着近年来数字化营销成为趋势，直播带货模式逐渐发展成熟，从叫卖型直播转向为内容型直播，品牌在内容营销的形式上更加多元化，让云南白药与会员用户的沟通更直接、更精准、更人性化。

营销目标：

进一步扩大两大IP的影响力，通过两大IP为云南白药实现会员拉新与沉淀，并持续实现线上与线下、站内与站外、品牌与销售的平衡融通。

策略思考：

2022年下半年，为云南白药延续植物补益品类第一品牌、保持并扩大云南白药在运动和伤痛保护领域第一地位的优势，同时持续传递“公益、关爱、专业”理念，云南白药围绕“以销售驱动为核心，以媒体平台和原生内容为支持”的策略开展营销活动。

·原生内容和直播带货相互赋能，为电商平台和线下连锁药店扩大流量开口。通过运营电商站内会员、企业私域会员与线下连锁会员，沉淀数字化生意资产。

·贯彻“场景化、圈层化、社交化、体验化”四大关键词，直面消费者展开全方位“触达”的优化升级。跳出“购物场景”的局限，打造以人为中心、多元场景的原生内容；基于核心人群的圈层标签，以“强相关”的原生内容精准匹配圈层消费动机；基于用户的分享动机关联，以“强裂变”的原生内容挖掘用户社交人脉价值；基于用户的交互动机激发，以“强体验”的原生内容让品牌渗透进生活场景。通过原生内容大促化、日常化运营，沉淀数字化内容资产。

原生内容的“触”将用户真正需要的产品送到TA面前，原生场景的“达”把适合用户的内容推到TA面前，实现平台互联网与企业互联网、站内与站外的平衡、存量与增量的平衡，以此不断强化流量获取与会员沉淀、公域流量池与私域流量池、数字化内容资产与数字化生意资产的融通与闭环。

营销方式：

基于以上的策略思考，云南白药制定了以下的营销方案：

·贯彻“场景化”。联合凤凰网发起「用健康   守护热爱」主题活动，持续与垂直媒体平台脉脉、咕咚、有道和兴趣电商平台快手深度合作，深耕生活场景、运动场景和学习用眼场景，共创媒体内容。

·实现“圈层化”。在活动「源起」、「承接」、「引爆」、「扩散」四个阶段，邀请医生专家、凤凰网主持人、知名学者和体育世界冠军核心四大圈层KOL和凤凰网、脉脉、咕咚、有道、快手圈层KOL围绕话题发声，号召不同圈层、不同领域、各年龄层的受众参与主题活动。

·推进“社交化”。与垂直媒体和兴趣电商平台共同发起#用健康 守护热爱#话题讨论并延伸内容，引发用户讨论和参与二次创作，提升品牌的知名度和美誉度。

·落实“体验化”。围绕「植物补益在行动」和「爱跑538」两大IP打造「植物补益公开课」、「爱跑 就这Young」大直播和云南白药直播嘉年华三场活动，邀请行业权威的医生专家温建民、知名学者储殷、体育世界冠军鲍春来、咕咚达人老虎和徐英、快手达人梦洋亲临云南白药丽江生态科技产业园参与活动，并带动各平台的会员粉丝共同体验丽江百草园的环境，参加现场互动。大直播遵循内容型直播趋势，用真实的体验，因地制宜地创造出最符合品牌需求的直播内容。

·融通线上线下。为区别于聚焦线上带货为核心的传统直播形式，大直播联动云南白药线下连锁药店，让连锁药店的老板、店员及会员都参与到大直播的不同环节中来，并同步直播带货，真正意义上实现线上线下的融通。

·实现各个销售平台不断地激活转化。通过京东和天猫的站内资源、店铺自播从而引流至云南白药京东、天猫旗舰店；在快手平台通过达播、店播导流至云南白药自营店铺；在视频号通过店播导流至互联网医院和自营商城；店员自播和当地KOL直播引流至线下连锁药店；医生专家在京东大药房日常化直播；打通线上京东、天猫、抖音与快手四大主流电商平台。

1.「源起」「承接」「引爆」「扩散」四阶段传递品牌价值

2022年秋冬季，联合凤凰网共同发起「用健康 守护热爱」主题活动，以一则调查问卷“你的热爱是什么？”开启活动的序幕。

源起：通过凤凰网发起社会性话题，以“当代人为热爱拼搏的现象洞察” 为切入口，引出基于话题 # 用健康 守护热爱 #的态度和观点讨论，最大化造势，吸引广泛关注。

承接：承接凤凰网发起的社会性话题，结合云南白药的自身优势开展健康公益关爱活动，提升品牌公益形象，同时带动核心产品的销售。

引爆：通过不同圈层的沉浸式体验，将「用健康 守护热爱」主题活动推向高潮并为全域销售赋能。

【植物补益公开课】大直播设置了中草药寻宝小游戏、体验三七收割、抽奖、植物补益小课堂等多重环节，将云南白药气血康、云南白药三七参蜂、云南白药三七口服液的植物补益产品家族的核心功效“植物补益 不滋腻 好吸收”生动传达。

【爱跑 就这Young】大直播从跑前热身、大田晨跑、健康操运动拉伸、植物草药蹲小游戏、发放关爱守护大礼包、跑步体验分享，到健康运动科普等多元内容的呈现，让风湿骨伤产品家族的品牌主张-“不惧伤痛 无忧奔跑”深入人心。

扩散：通过前期活动的相关内容分发及事件化报道，维持话题声量，持续为线上线下渠道销售赋能。

2.合作媒体传播：脉脉、咕咚、有道、快手全程护航，助力热度攀升

·脉脉在平台上借势TA兴趣内容触达，推出「全局话题」、「定制AMA」、「最热脉」、「双十一健康好物榜」和「年度职场面孔」5个活动，传递#用健康 守护热爱#话题，并配合站内硬广资源直击TA关注度，提升云南白药气血康产品站内搜索度。

·咕咚结合538健康跑、IP营销、双十一节点定制、赛事营销，推出「跑者招募 共赴挑战」、「进击的团站」、「双十一夺宝大联盟」和「冬季竞速挑战赛」4个活动，为云南白药持续营销品牌声量，提升品牌价值和用户美誉度。

·有道聚焦用户痛点，结合学习用眼场景，以优质栏目和内容与消费者做深入和持续的沟通，通过线上「关爱让eye发光」、「拯救追梦人」、「用眼白皮书」、「神奇的呵护科技」、「有道名师直播」5个活动、线下亲子沙龙植入和云南白药关爱礼包发放的日常活动，助力云南白药实现多元化场景渗透式内容营销。赋能双11的同时，也通过种草的方式不断触达用户心理形成持续的销售势能，以富有亲和力的讲述和权威专家背书为核心内容不断提升品牌影响力，构建完整的品牌营销闭环。

·快手平台通过健康超级话题为品牌赋能，借助达人影响力产出高价值内容，精准覆盖目标圈层用户并抢占用户心智，结合硬广在快手站内抢占关注，全面引爆活动。在「植物补益公开课」和「爱跑 就这Young」大直播活动中配合全天大直播，让更多快手老铁关注健康，致敬每一个为热爱拼尽全力的人，创造品牌营销新热度。

·抖音平台通过短视频的形式，针对云南白药气血康口服液的特点，大量UGC内容持续发酵沉淀，在双11~双12期间进行种草。站在消费者立场分享真实使用感受，引发人群共鸣，突出优势，积累口碑，为产品造势，达到破圈传播以及带动用户积极参与。

3.联合权威媒体人民数据研究院及人民网发出《2022全民跑步运动健康报告》和《现代都市人生活与健康方式研究报告》，建立云南白药“风湿骨伤”品类公信力，为器械家族的下一步营销打下基础

权威媒体人民网发布数据报告后，20多家媒体与自媒体纷纷转载和报道，传播影响力持续扩散。

 因为活动的热潮，引发了几十家媒体和自媒体的报道和传播。在「用健康 守护热爱」主题活动媒体传播期间，全网视频播放量2409万，总互动人次2060万，#用健康 守护热爱#微博话题阅读量达到15.5亿。两场大直播活动，线上共有1876万人累计观看，46.5万人参与互动。

也因此次活动的加持，双十一爆发期6天时间里，线上电商达成了4477.2万销售额，同比2021年增长了56.8%。