《哈弗H2治愈系年轻人选车困难症》系列短视频营销

全案概括

2019年12月汽车行业进入传统销售旺季,哈弗H2面临着强大的SUV市场下行压力和信息流对冲影响。为提振销量,哈弗H2目标瞄准首购青年,打造“哈弗H2 治愈选车困难症”传播话题,通过场景化痛点短视频及创意海报,联合多矩阵传播媒体,向目标客群传递哈弗H2卓越产品力可以适应各种用车场景,同时还享有金融政策,精选更超值的信息,释放选择自己产品的理由,刺激潜客产生购车欲望。

营销背景及目标

营销背景:

2019年基于国内SUV市场整体下行、竞品产品力提升及营销抢攻,以及自身品牌和产品老化等因素,哈弗H2的销量受到强烈冲击,面对年底销售旺季,哈弗H2瞄准首购青年,需要传递给目标潜客更多选择自己产品的理由,从金融政策、产品力和情感上刺激潜客产生购车欲望

营销目标:

通过精准、有效的营销模式在旺季营销大流量下有效提升哈弗H2自身产品的曝光度,同时放大哈弗H2“超值”标签,精准触及目标客群,并刺激目标客群产生购车欲望,助力年底冲量。

营销策略与创意

1、营销策略

哈弗H2既有优于同级的产品力,满足消费者众多用车场景,还有金融、优惠政策,对于首购青年来说是一款超值SUV,结合以上哈弗H2“超值”属性,全网打造“哈弗H2 治愈选车困难症”话题,放大哈弗H2打动人心的“超值”卖点,并结合当下年轻人的触媒习惯,通过微博大V、核心网络媒体、公众号及短视频APP平台对视频及海报进行矩阵扩散,在短期内,快速对哈弗H2 治愈车困难症的话题进行集中曝光,形成高度关注。

2、营销创意

视频创意:如何让年轻人认可哈弗H2的“超值”标签?

一方面从“情绪”上触及消费者的敏感点。基于目标客群购车场景中遇到的选择痛点,诸如买车预算不足、买车怕被坑、推荐意见多等问题,将这些问题通过场景化视频逐一展示,并在结尾重复哈弗H2 治愈选车困难症记忆点,在契合目标客群购车情境,产生认同感同时,进而对哈弗H2的“超值”标签产生认可。

另外一方面从“情感”上贴近首购青年的生活场景。当下步入社会的年轻人刚好处在生活选择路口,生活、工作、婚姻,到处都是难以抉择的问题。以车主陈述的方式,将这些问题场景化,并将哈弗H2的产品亮点进行植入,体现出哈弗H2在车主的难题中始终以对的选择一直陪伴,引发目标客群与哈弗H2的情感共鸣。

海报创意:结合主要目标客群的生活态度、生活场景,展示哈弗H2在安全、动力悬挂、油耗、智能层面的核心USP,传递哈弗H2的超值属性是年轻人购车首选概念,助力治愈系视频进行扩散。

传播与执行

准备期:视频拍摄制作期间,充分汲取了当下年轻人喜欢的表达方式,大量运用转折、对冲以及网络热词,将选车困难和年轻人的日常情境打造内容冲突感,同时设置了丰富有趣的场景,如人群篇借用最后的晚餐等场景模仿,使剧情更有趣味。


集中曝光期:通过全平台立体化媒体矩阵集中推送,达到传播声量的最大化,让相关视频触达更多的消费人群,扩大品牌知名度的同时,传达了H2的年轻动感产品力:

•   在微博平台发起“治愈选车困难症”话题,两支人物类、生活类视频及场景化海报通过微博汽车垂直类大V和情感类KOL同步发出,实现话题引爆。

•   与西瓜视频短视频达人合作,推送两支创意视频

•   在优酷网、腾讯新闻、搜狐视频、爱奇艺、百度视频、网易新闻、新浪新闻等10个视频媒体进行同期扩散;

通过网络媒体扩散以及自媒体约稿等形式进行同步发声;


哈弗H2治愈年轻人选车困难症人群篇链接:https://www.iqiyi.com/v_19ruperjsg.html

哈弗H2治愈年轻人选车困难症人群篇链接:https://v.qq.com/x/page/k3041221a62.html

市场效果

真实有效的阅读数和互动评论量,是营销传播效果最好的印证,哈弗H2治愈选车困难症话题营销期间,各类媒体传播总量超4500W+频次,影响人数超100万人次。

传播周期内,视频微博阅读量达3600万次,互动量达33000次,短视频平台阅读量50万次,稿件和海报阅读量达730万次,自媒体约稿微信头条阅读量达42万次。

其中微博发布两支视频的总浏览量超50W+频次,引发大量用户互动转评,赞同哈弗H2的超高性价比,并对车型产生浓厚兴趣。

广告主 哈弗汽车

投放/最近一次发表时间 2019年12月