产品/品牌介绍

红豆集团是一家成立于1992年的老字号服装品牌，多年来红豆以优异的销售业绩稳居中国服装业百强亚军。但主流消费人群多集中在30-60岁的中老年人群，随着80、90后已逐渐成为消费主体，红豆在年轻消费群体中的思维认知急需更新。

营销背景及目标

营销背景：

随着服装服饰的年轻化和消费升级，红豆品牌进行了一次产品上的创新，通过采用科技面料和高端白鹅绒打造了一款主打“轻、弹、暖”的高性价比鹅绒服，希望通过产品的调整能够改变产品的传统形象，让更多的年轻人接受。产品同时在京东众筹开展了公益众筹活动，以出售羽绒服集资的方式为大凉山里的留守儿童们捐出羽绒服，为公益事业献出爱心。

营销痛点：

1、消费者对鹅绒认知度较低

2、羽绒服的固有认知，臃肿、重、硬

3、红豆品牌和羽绒服的匹配认知缺乏

4、红豆品牌在年轻消费群体中的思维认知需要更新

营销目标：

1）完成红豆新品上市的销量转化，营销目标2000万；

2）改善红豆品牌在年轻消费群体中的思维认知，在年轻消费群体中拓展市场。

广告策略

创意策略：

根据产品卖点定制“社交内容”定向吸引目标用户，结合“场景式公益营销”带动流量刺激购买，并选择高流量高匹配的京东众筹实现销售转化。

以“三伏天里卖鹅绒服”为事件，配合“为大凉山留守孩子们献爱心”的公益高调开启众筹预热；从红豆新品鹅绒服轻的卖点入手，打造病毒视频《让衣服飞出天际》，配合3个场景化公益H5《为爱“拼”一次，你敢吗？》、《10秒钟测试你的生活负重》、《官宣！冬季穿衣的进化指南》发起“内容轰炸”，配合微博话题，引爆社媒传播，同时有效利用社群资源，在特定微信群进行传播，配合朋友圈二次扩赛，并将社媒吸引到的流量全部导流至京东众筹完成销量转化；最后发布病毒视频《熊出没》及抖音短视频《魔性集体舞》进行话题炒作，并通过PR和知乎进行品牌和产品背书持续造势，达到长尾营销的效果。

媒介策略：

一、众筹预热期（2018/8/8-2018/8/14）：为众筹开展做准备，在社交媒体上进行产品概念炒作，制造热点话题，引发大众关注。

二、上市引爆期（2018/8/15-2018/9/15）：通过产品导入，进行功能教育，引导大众建立产品信任感，从而实现销量转化。

三、口碑发酵期（2018/9/15-2018/11/11）：强化品牌概念，通过H5、病毒视频等手段持续扩散，形成有效的口碑传播效应，拉动销量。

在整个传播过程中，公益众筹贯穿始终，将吸引的流量全部引流至京东众筹完成销售转化。

媒体传播

一、众筹预热期（2018/8/8-2018/8/14）

以“国内著名的服装品牌红豆联手京东众筹，要搞一件大事儿——三伏天里卖鹅绒服”为事件，发起第一轮传播，并以“为大凉山留守孩子们献爱心”的公益众筹收尾，以公益带动众筹流量。

二、上市引爆期（2018/8/15-2018/9/15）

以“内容轰炸”引爆社媒传播借以消费者喜爱的创意视频，以及乐于分享的公益H5，以好玩和公益的形式带动传播分享，同时有效利用社群资源，在特定微信群进行传播，配合朋友圈二次扩赛，并将社媒吸引到的流量全部导流至京东众筹完成销量转化。

1、发布病毒视频《让衣服飞出天际》，相应话题在微博上迅速引起了一波传播高潮。本次的成功炒作，再次印证了，只要内容好，哪怕只是广告，照样会形成良好的传播效应。该事件在社媒引起广泛关注和传播，为众筹导入了不少的流量，完成了大量的转化。

2、同步发起3个趣味H5

《为爱“拼”一次，你敢吗？》http://wx.bocweb.cn/wx_hodo/welcome.php?1/=/

《10秒钟测试你的生活负重》http://event.pandaimedia.com/hongdoul/index.php?from=singlemessage

《官宣！冬季穿衣的进化指南》http://wx.bocweb.cn/panshanlei/hongdou_20181023/

以消费者乐于接受的形式，将消费者带入情境，引发情感共鸣，并以公益带动流量，将其引导至京东众筹完成转化；同时有效利用社群资源，在特定微信群进行传播，配合朋友圈进行二次扩赛，传播在升级！

三、口碑发酵期（2018/9/15-2018/11/11）

1、发布病毒视频《熊出没》，以“冬天挤不上地铁”为事件，微博联合KOL共同炒作传播。

2、在社媒上投放病毒短视频《魔性集体舞》进行话题炒作持续发声，发起话题 #一早这帮人在集中搞事情#。

3、通过PR和知乎进行品牌和产品背书，200余家多家国内主流媒体对本次公益众筹项目进行了强曝光，从不同维度发布文章7篇，累计发布162篇次，为品牌和产品持续造势，达到长尾营销的效果。