产品/品牌介绍

京东，中国自营式电商企业，创始人刘强东担任京东集团董事局主席兼首席执行官 。旗下设有京东商城、京东金融、拍拍网、京东智能、O2O及海外事业部等。2013年正式获得虚拟运营商牌照。2014年5月在美国纳斯达克证券交易所正式挂牌上市。 2016年6月与沃尔玛达成深度战略合作，1号店并入京东。

        营销背景及目标

营销背景：

一、京东拥有一定知名度，如何在品牌推广的同时拉动业务增长，得到更高的曝光和关注，是京东下半年品牌推广的重要任务；

二、双十一各大电商混战，需要提高曝光度以确保京东能够占据一席之地；

三、《超新星全运会》为国内首档青春体娱跨界IP，打破体育、综艺壁垒，是一档综艺模式的、全明星参加的体育赛事。

营销目标：

一、渗透年轻圈层，提升品牌在年轻群体中的好感度；

二、联动京东双十一，拉动营业额。

        广告策略

一、 打通营销闭环，全周期为京东11.11全球好物节呐喊

超新星晚会+ 4期综艺+ 2天直播，拉长双十一战线，从11月1日开启至11月15日返场持续输出热点，联动线上线下，打通内容与电商的转化路径。

二、 体娱偶像综艺首次跨界，创新电商与内容合作新模式

搭载2018偶像元年及双十一全球好物节两大热点，利用新生偶像力量渗透年轻圈层，本次合作成就了京东和腾讯联合出品，联合招商合作新模式。

三、 丰富站内外互动新玩法 流量活跃度稳提升

       利用“明星”优势打造多款站内明星互动活动，涵盖明星带货、综艺宠粉福利等

        媒体传播

京东联合腾讯视频、腾讯体育共同出品的《超新星运动会》，本次赛事由赛前盛典、赛事直播及赛中精彩花絮剪辑而成的四期综艺节目构成。借助本次赛事的多媒体影响力，成功拉动京东站内自有商家共同加入，实现了2018年度双十一促销战役的胜利。

一、盛典营销回顾 超新星盛典3000万+的数据刷新了王菲演唱会在腾讯视频保持两年的在线观看人数记录。

二、首期开播发声-运动JOY概念海报 宣告联合出品地位并配合外围KOL转发扩散，先声夺人；与火箭少女粉丝团合作，转发微博配合信息扩散，加强星粉互动的深度和粘度，激励粉丝参与。

三、赛事直播高潮期-好物海报 制作一套好物海报造势引流，结合运动项目及京东的好物概念，既体现出运动元素，也将“好物好玩上京东”的促销信息以极具创意的形式进行展现。

四、赛事直播高潮期-星粉互动 开播前发起京东打榜页面，将举旗手和打call时刻的归属决定权交给粉丝。提前与艺人粉丝团联系，粉丝团的视频和应援物上体现京东双十一logo和JOY形象，节目播出期间露出。

五、站内投票引流-#奇葩运动会# 围绕#超新星全运会#的运动核心，打造京东的#奇葩运动会#。京东官微在活动开始前发布预热信息，协同参与活动的艺人、外围KOL和艺人粉丝团共同发声，引导粉丝观看直播。

六、赛事直播高潮期-JOY人偶亮相、运动视频&表情包  JOY人偶出现在直播中，收割观众关注和好感。同时《JOY的超萌运动力》上线， JOY像艺人一样完成运动会全程。剪辑7支10s版供朋友圈传播，制作JOY表情包供大家日常使用。

        市场效果

        本次赛事明显提高京东全球好物节在双十一期间的曝光度，为京东双十一总营业额1598亿元的达成贡献重要力量。

        一、整体表现
   1、超新星盛典：直播3012万观看人次，破腾讯视频单场晚会/演唱会收看纪录；点播2610万播放量，15组潮流艺人闪亮登场，定制明星互动、精彩烟火表演，为京东11.11潮酷开道。
   2、超新星运动会：4期训练内容，点播14832万播放量，3206万的社交讨论量。百位新星用运动精神为京东加冕，综艺品质受到观众和媒体认可。
   3、全运会直播：直播6200万观看人次，点播8115万播放量，34个热搜霸榜，微博11.11热搜专业户。

        二、具体数据
   1、点播数据：超新星盛典+点播4期内容+直播的点播内容，共7期节目，播放量接近2.5亿，
   2、直播数据：超新星盛典直播观看人数破3000万，破腾讯视频单场晚会/演唱会收看纪录。10号、11号全运会直播，在14个小时内，观看人数突破6200万。精彩直播内容的点播仍然获得8100多万的点 击量。
   3、社交指数：微博热度亮眼，超新星盛典+超新星全运会阅读量超过22亿，讨论量超过3200万，获得粉丝高互动。
   4、节目口碑：《超新星全运会》豆瓣分数7.0，高于同期娱乐类综艺，且评论多为正向评价，更有央媒党媒点赞节目体育精神，成为体娱合作标杆性内容。
   5、节目人群：打破综艺女性受众为主的固有圈层，吸引男性受众关注综艺内容，男性比例超过一半；18~29岁节目人群达到 65%以上，成功帮助京东吸引更多潮流年轻人士关注。