传播目标

        红枣夹核桃，是一个营养丰富又市场前景非常广阔的零食品类，成为零食品牌百草味2016年主推产品。

        但“红枣夹核桃”是一个无论听上去还是看上去都是一个“不年轻”、“无趣”的食品，离年轻人和现代都市人群太远了。

        所以摆在百草味摆在百草味面前2个巨大的挑战：

        1、如何摆脱枣夹核桃既定的老化印像，让年轻人群也喜爱这款产品。

        2、在年轻族群个性化、情感化需求日益明显的今天，食品已经远远不局限于满足口腹之欲，还需要有更多的情感互动。

        所以将枣夹核桃从形象、价值上进行完全年轻化的塑造，成为本次新品上市的关键。

        本次新品上市目标：短期内（三个月内）占领这个品类的市场第一地位，进入消费者心智，成为百草味店铺流量引入前三的单品。

传播策略

        核心创意：

        对新品进行全新包装，从命名、包装、定位、营销进行全面升级，全新形象打入消费者市场。

        执行策略：

        抛弃传统“枣夹核桃”，命名“抱抱果”，用抱抱疗愈现代都市人群。以年轻化的产品概念包装以及治愈系的产品定位，以及一系列紧贴年轻人的互动方式迅速打开年轻人市场。

        具体执行：

        第一阶段：360度全面包装产品，新品上市成功的原点

        首先为枣夹核桃重新定义一个新的名字——抱抱果，让抱抱果成为枣夹核桃代名词。抱抱果，一方面体现了产品红枣抱着核桃的物理特性，另一方面用“抱抱”来表达治愈拥抱的情感，让这个年轻又有温度的产品名称成为新品和外界沟通的首要资产。

        其次为抱抱果设计全新产品形象，用六款萌系插画动物“抱着”枣夹核桃，来体现产品的温暖治愈形象。百草味还研发了高科技NFC版的抱抱果包装，消费者手机贴近这款包装的时候能够自动推送两只熊抱的画面，让消费者进行分享，给抱抱增加了更多年轻科技感的互动。

        再次，将抱抱果定位为治愈系健康小食，抱抱果不仅可以补充健康所需营养，而且试图探索消费者或低落或快乐的时机，给他们拥抱和快乐。

        第二阶段：影视剧合作强势曝光，瞬间打开年轻消费族群。

        首先，强势关联代言人杨洋拍摄“抱抱”版TVC，并在杨洋主演的年度火热大剧《微微一笑很倾城》中作为视频前贴露出，截至目前贴片广告曝光17亿次。

        其次，巧妙同一时间植入年度大热韩剧《W两个世界》《灰姑娘与四骑士》《打架吧鬼神》，瞬间打入喜欢观看韩剧的中国消费族群。《W两》3.5亿次播放，《灰姑娘与四骑士》8亿+次播放，《打架吧鬼神》44.5万次播放，效果非常可观。

        第三阶段：发起＃全民抱抱＃活动，让新品与消费者深度互动。

        社交端发起＃全民抱抱＃活动。首先借助代言人杨洋影响力号召全民参与一起来抱抱，随即跟进网红、意见领袖发酵，最终爆发＃全民抱抱＃行动，整个活动曝光互动量达到1.2亿。

        第四阶段：引导双十一，转化实际购买

        临近双十一销售制高点，天猫旗舰店建立“卖抱抱”虚拟产品，并且实地进行抱抱销售。这个史上第一家抱抱专卖店吸引了大批粉丝进入店铺进行直接的流量转化。并且引导消费者建立奇葩购物车，只要添加抱抱果，全购物车全免单。整个活动曝光3亿，11月1日到11月10日抱抱果加购物车量达到32万件，双十一当天销售抱抱果全渠道销售破1000万。

        未来抱抱的营销还在继续，不管是温情的快乐的动人的抱抱不断在挖掘和上演，而抱抱果与年轻人的沟通在逐渐深化。