QQ星奶粉联合中国红十字基金会发起“伊利营养2030·大山雏鹰成长计划”，提出集“营养教育”“营养支持”“营养科研”三位一体公益规划，通过营养物资捐赠、营养知识科普、梦想关爱行动三大举措，持续关爱处于成长黄金期的孩子。QQ星奶粉不仅走进大山为山区儿童打造篮球校队、送去关怀与温暖，还带他们走出大山、开拓眼界，参加CBA训练营提升球技，离梦想更近一步。

营销背景：

“乡村振兴”和“健康中国”已成为中国发展核心命题，伊利致力于践行助益企业长期发展的声誉战略，实现发展的同时积极回报社会，推出“伊利营养2030”平台型公益项目，明确“用营养守护孩子梦想”的目标。

第八次全国学生体质与健康调研结果显示，山区孩子与城市孩子发育不均衡成为突出问题。QQ星奶粉坚持“专业配方，成长快人一步”理念，时刻关注山区儿童成长情况，为满足其成长需求，联合中国红十字基金会发起“伊利营养2030·大山雏鹰成长计划”，以三位一体公益行动助力脱贫攻坚与乡村振兴有效衔接，守护祖国美好未来。

营销目标：

1、公益实效：以公益行动切实帮助山区儿童健康成长，助力乡村振兴。

2、声誉建设：落实集团“全面价值领先”，建设企业声誉和雇主品牌形象。

3、资产沉淀：依托“伊利营养2030”打造长线公益项目，形成品牌资产沉淀。

4、品效合一：将公益承接于整合营销策略当中，提振品牌力助力销售。

营销策略：

1、聚焦公益本身，洞察真实需求，更好帮助山区儿童成长

围绕产品“长高”功效，挖掘山区儿童在营养补充和篮球梦想方面的迫切需求，助力雏鹰逐梦；

2、聚集内容打造，以公益人视角讲故事 建设雇主品牌

突破常规叙事，组织员工远赴山区践行公益，拍摄雇主品牌视频，从公益人角度创新内容。

3、聚集事件传播，整合资源引流销售，形成传播闭环

整合各方资源，让极具情感价值的公益事件破圈传播。

①借势六一儿童节聚拢流量

②联合央媒新华网强势背书

③引发本地媒体向外扩散

④借助抖音流量转化销售

创意：

燃梦的雏鹰：大山里孩子们的梦想是什么?

“拿到州冠军!”

“长到一米八!”

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每个孩子的梦想都不一样，但每个梦想都值得珍视!

QQ星奶粉的梦想，就是让中国3-10岁的孩子，成长快人一步。通过一场场关于成长、热爱和梦想的双向奔赴，助力雏鹰燃梦，飞跃山峦。

1、一支逐梦的博爱篮球校队：篮球、队服、训练器材等+专业篮球教练+奶粉营养支持，帮助孩子们在专业运动培训和科学营养补充两方面获得成长。

2、一位来自CBA的篮球教练：CBA球星阿不都沙拉木现身指导球技。

3、一场专业趣味的营养科普：知名儿童营养学专家曾果教授带来营养科普讲座。

4、一次火上热搜的课间操：伊利员工与师生共跳原创课间操，登上抖音区域热搜。

5、一面画满梦想的高墙：伊利设计师带孩子们重新粉刷了球场墙壁、画出梦想。

6、一群满怀热情的伊利人：每位伊利人都是公益践行者，为孩子们带去关爱与温暖。

5月18日，QQ星奶粉在云南香格里拉市三坝乡白水台小学落地公益活动，送去营养物资(奶粉)、篮球、球服、训练器材等，聘请专业篮球教练，并组建了白水台小学“博爱篮球校队”，邀请CBA球星阿不都沙拉木带来专业篮球指导。此外，伊利员工也加入到公益行动中，他们中有品牌代表、研发专家，也有00后的年轻员工，每个人都贡献出自己的公益力量，以实际行动为山区儿童送去关怀与温暖。云南卫视、迪庆电视台、云南日报、云南网、都市时报等当地媒体对此进行报道。

6月1日儿童节，QQ星奶粉和新华网的联名纪录片《燃梦的雏鹰》正式上线，在微博、微信、抖音、小红书以及新华网APP端进行发布，视频播放量2087万。QQ星奶粉还联合抖音公益打造专题活动，结合爱心好物多维资源助推活动声量。

8月3日，QQ星奶粉带着白水台小学和凉山黑鹰队的孩子们走出大山，来到草原，进行了一场特殊的研学之旅，参观了伊利现代智慧健康谷、敕勒川生态智慧牧场以及草原乳文化博物馆，与伊利集团董事长兼总裁潘刚畅聊梦想。视频播放量630万。

8月15日，孩子们来到青岛参与小小CBA榛高篮球夏令营，与青岛国信小雄鹰进行了篮球比拼，并接受了CBA球星翟晓川、前男篮国手马健的篮球指导。

8月底，白水台小学博爱篮球校队代表达鹫鹭伽嫫加入伊利热爱33队，到马尼拉为中国男篮加油。

11月24日-29日，“燃梦的雏鹰”公益照片亮相尤伦斯艺术体验展，以艺术为媒介，让更多人看到山区儿童的成长和梦想。

1、公益成果

迄今为止，QQ星奶粉“伊利营养2030·大山雏鹰成长计划”已帮助来自四川大凉山和云南香格里拉2个地区19个小学/幼儿园/幼教点的共计10102名儿童，共计捐赠价值212万元的QQ星奶粉。此外，QQ星奶粉为云南香格里拉三坝乡白水台小学组建“博爱篮球校队”，为其送去专业篮球设备及训练器材，配备专业篮球教练，助力他们追求篮球梦想。

2、媒体数据

#燃梦的雏鹰#话题阅读量2422万，#篮球火点燃山区少年#话题阅读量2758万，《燃梦的雏鹰》新华网联名纪录片播放量2087万，《燃梦的雏鹰——一起长大，赴约未来》视频播放量620万。

①联动新华网打造公益纪录片，实现强势背书

　　联合新华网呈现公益纪录片《燃梦的雏鹰》，于儿童节当天占据新华网首页核心位置曝光，因内容优质获得云企、公号升次条等，让更多人看见伊利员工以实际行动助力山区孩子梦想。

②本地媒体主动扩散报道，零费用撬动千万曝光

　　公益活动在云南电视台、迪庆电视台报道，都市时报通栏报道，以及云南日报、云南经济日报、昆明网、云视网等8家媒体扩散，其中云南日报抖音号发布内容登上本地热搜。

③联合抖音公益专题引流，形成传播闭环

　　公益内容在抖音儿童节公益专题上线，榛高产品申请“爱心好物”引流销售形成闭环，KOL为公益事件曝光，并挂车引流，实现口碑与销售的双赢。