大学生人群是学习英语的核心群体，有道词典则是拥有着丰富的英语学习内容和工具的在线教育平台，为了吸引更多的大学生更多的使用有道词典，拉近品牌与年轻用户间的距离，2020年，有道词典应用明星语⾳功能，以明星陪伴的学习⽅式来激发年轻⼈的拥趸，这一方式赢得了用户的好评，2021年，有道词典联合欧阳娜娜，以反向营销的概念进行破圈，这次营销抛弃了传统的代言人入职玩法，围绕“欧阳娜娜应聘代言人”进行逆向操作，通过营销的四步曲来进行跨界出圈，即“微博发布招聘启示—欧阳娜娜“面试”成功—愚人节正式“上岗”—欧阳娜娜“转正答辩”紧密贴合年轻人的工作生活进行设计，不仅获得较高认知度和好感度，同时，还强化了有道词典品牌年轻化、专业化的形象。

【营销背景】：

1、“品牌年轻化”已经成为很多人茶余饭后讨论的话题，几乎所有品牌都在尝试做品牌年轻化。网易有道词典作为一款聚集了众多大学生群体的学习类平台，已成为国内众多语言学习者的首选，用户量位居业内榜首。目前，有道词典用户量已经突破9亿，其中，80%为学生用户。网易有道希望通过正能量的方式，吸引更多年轻用户学习并提升自己，进而进一步拉近品牌与用户间的距离，强化“年轻化”的品牌形象。

2、音乐才女、vlogger的身份标签，让欧阳娜娜成为娱乐圈与众不同的存在，同时，欧阳娜娜在年轻群体中拥有较⾼知名度，此次跨界担任有道词典明星语音师，不仅引发了年轻用户的关注，还持续推⼴了“明星语⾳”功能。

【营销目标】：

此次跨界联合营销，有道词典将欧阳娜娜与产品深度结合，把明星入职后的职业命运与产品迭代升级的过程紧密连接，形成一种“同步成长对照”，在行业端和消费者掀起话题。

1、跨界：与和品牌调性相符的明星深度结合，加上功能的全新升级，这两点吸引用户持续关注，有道词典从情感和物理层面走进年轻用户。

2、产品：宣传明星语音功能的产品亮点，深化用户对有道词典“明星语音”功能的认知

3、品牌：加强与年轻人的连接，提升用户对品牌的认知和好感度，用更具温度和新颖的学习方式，推动品牌年轻化，实现有道词典品牌价值稳定增长。

【营销策略】

1、有道词典选择了有海外留学经历、性格积极向上的欧阳娜娜，她不仅在年轻群体中拥有较⾼知名度，其年轻活力的个人形象也能为网易有道的年轻品牌形象赋能。

2、娱乐圈、时尚圈、音乐圈的优质偶像跨行业去有道面试做“明星语音录音员”是真的吗？的确，区别于一般品牌的流量至上商业代言思路，本次有道词典联合欧阳娜娜开启了一部“欧阳娜娜职场剧”。从招聘启事发布，到欧阳娜娜面试，再到明星录音员工作探秘和欧阳娜娜转正答辩，将欧阳娜娜化身成为平凡求职者的角色，一秒拉近与用户的距离。趣味又落地的情节，紧密贴合年轻人的工作生活进行设计，吸引了包括明星粉丝在内的大量网友持续热议，积极互动。

3、为了更形象的展示此次跨界，有道词典把无感的TVC变成了明星面试场景和转正答辩场景，不论是面试还是答辩过程的还原度足以让人一秒带入。同时还通过互联网黑话不断还原大厂面试过程，让欧阳娜娜像普通员工一样“接地气”地参加面试与转正答辩，通过一系列现实感十足的互动玩法落实代言。

【视频创意】:

１、2021年3月，有道词典以“欧阳娜娜面试现场遭曝光”为创意，发布求职面试视频，视频欧阳娜娜充分展示出老互联网人的味道：“对齐本次专案的需求、以自身现有资源作为抓手、打造业务的闭环、沉淀可行的方法论、最终实现反哺”等，把互联网黑话展现的淋漓尽致。最后反问面试官这份工作职级P几，更是起到了画龙点睛的作用。随后的花式英语绕口令等趣味梗的TVC广告助推 #欧阳娜娜面试网易有道词典# 话题冲上热搜，引发网友对大厂面试场景的好奇心。

2、面试过后，欧阳娜娜在愚人节正式“上岗”，在“欧阳娜娜7*24 小时在线营业”这支TVC中,欧阳娜娜变身敬业的明星语言录制员，实时为用户朗读英文单词。网易有道用这种风趣幽默的方式，让用户牢牢记住了“明星语言”这一产品卖点。

３、转正答辩，打工人都熟悉。2021年10月，欧阳娜娜迎来自己的“转正答辩”，该视频不仅从画面表达、视觉呈现还是文案都与产品一路迭代优化形成一种“同步成长对照”，这些在学习中不断成长的故事情节，与有道词典目标人群追求学习上进的需求心理高度契合，引发共鸣。

４、从代言到营业打工到转正答辩，欧阳娜娜的互联网黑话段位愈发高阶，从人尽皆知的kpi、okr到互联网人会心一笑的“赋能、抓手、SOP、闭环“等等都还原了互联网打工人的真实对话，更是契合了当下的大厂流行文化，引发互联网圈层的共鸣。

５、网易有道以明星代言人述职的新鲜形式直接地体现了有道词典的功能亮点，并宣传了此次有道词典「明星语音全新升级」的核心卖点。

本次营销活动以微博为主要传播阵地，通过明星和@有道词典的官方互动实现高曝光率，从而吸引更多的活跃粉丝，明星、品牌、粉丝三方联动制造微博热搜并引发行业大V自发传播。除此之外，视频在抖音、视频号中进行投放引发广泛讨论。在微信公众号中相关内容话题得到自媒体自发转载，尤其是“欧阳娜娜转正答辩PPT”，引发20+职业公众号自发转载分析。

【执行过程】

1、反向营销：制造“招聘代言人”话题，开启明星代言新玩法

预热阶段，有道词典在微博制造#有道词典代言人招聘#话题，发布招聘代言人公告，颇有凡尔赛味的岗位描述引发了粉丝的好奇与关注。娱乐号、段子手、明星粉丝等大V纷纷@明星去打工，引爆传播。

２、官宣代言人：再现大厂面试现场，黑话频出引爆全网

有道词典以“欧阳娜娜面试现场遭曝光”为创意，发布求职面试视频，这支包含了互联网十级黑话、花式英语绕口令等趣味梗的TVC广告助推 #欧阳娜娜面试网易有道词典# 话题冲上热搜，引发网友对大厂面试场景的好奇心。

３、借势愚人节：#欧阳娜娜24小时在线营业#，深化明星语音功能

借势愚人节，推出了一支亦真亦假的代言人录制语音的工作TVC，在这条TVC中，代言人从事的工作不再仅仅只是为品牌站台等寻常工作，而是彻彻底底变成了“工具人”。整个过程中，不论何时不论何事不论何地，欧阳娜娜几乎24小时待命，传递出了明星语音的特点，即由明星亲自录制，而非由技术合成，深化产品功能的同时更用一本正经地搞笑创意俘获了年轻用户的心。

４、“欧阳娜娜转正答辩”再次掀起关注热潮

明星也要面试、实习、答辩才能转正。有道词典以“欧阳娜娜转正答辩”主题发布了现场答辩视频。发布求职面试视频。欧阳娜娜作为一个互联网「打工人」，在答辩现场用狂用黑话进行工作汇报，不仅展现了出色的工作能力，而且机智应答评委的各类提问，用实力证明了自己。#欧阳娜娜转正答辩#相关话题在微博再次引起热议，除此之外，在微信、视频号、抖音的内容投放都引起了强烈反响。

【传播数据】

本次网易有道词典与欧阳娜娜的跨界联合不仅吸引更多年轻用户的关注，深化有道词典明星语音功能，提升用户对品牌的认知和好感度。同时，相关话题还引发了粉丝、媒体和用户自主转发，形成破圈传播，让有道词典用户活跃度大幅提升，实现粉丝增长。

【1】第一步：欧阳娜娜应聘有道词典代言人

预热期间，粉丝打榜引发围观，欧阳娜娜粉丝强力造势；面试视频获得互联网大V自发传播，得互联网大V自发传播，超20家求职公众号借势推广，引发破圈传播；获蓝鲸教育、多知网、九宫八卦、钛媒体等多家行业媒体报道。#欧阳娜娜网易有道词典代言人# 阅读4200万 讨论6.3万；#欧阳娜娜面试网易有道词典# 阅读1.1亿 讨论9.5万，相关话题总曝光累计3.5亿。「欧阳娜娜代言网易有道词典」系列视频总播放量共计2310万。

【2】第二步：欧阳娜娜愚人节营业，还原有道“打工人”

愚人节视频登上多个愚人节盘点项目，均来自免费传播。自愚人节上线至4月2日，媒体报道390篇，媒体报道转载率达89%；教育行业头部媒体蓝鲸教育、多知网、九宫八卦、钛媒体等纷纷主动报道，营销广告行业媒体自发盘点，形成了良好的行业口碑。欧阳娜娜语音上线当天，明星语音功能的当日UV（使用人数）达到峰值， 超平时日均UV 66.7%；上线4个月，该功能使用的新增用户近200万人，其中49%为k12群体。 

【3】第三步：欧阳娜娜转正答辩

网易有道词典以明星代言人述职的新鲜形式直接地体现了有道词典的功能亮点，并宣传了此次有道词典「明星语音全新升级」的核心卖点。自视频发布后，#欧阳娜娜转正答辩#站外曝光达1.2亿，讨论2.7w。除微博外，本次TVC视频还进行了多平台分发投放。在微信端，相关话题文章总阅读量达31w，其中，网友对欧阳娜娜转正答辩PPT反响强烈，引发20+职业公众号自发转载分析；相关视频在视频号总播放量达168万，总互动8.7万。通过定向投放互联网、学生、求职、广告、粉丝群等社群，视频号涨粉约3000人。在抖音渠道，共计投放6个娱乐方向KOL，主打互联网职场黑话和明星内卷2个方向，平均点赞量达1.5万。

在经过新一轮的传播后，#欧阳娜娜网易有道代言人#相关话题阅读量增加8000W，讨论量增加3W，话题阅读量累计达1.2亿。

【产品数据】

助力有道词典明星语音功能DAU提升，在官宣当日UV（使用人数）达到峰值；上线4个月，该功能使用的新增用户近200万人，其中49%为新生代年轻群体。欧阳娜娜转正答辩事件推出后，当周累计活跃用户比前一周新增3.4万，明星语音DAU峰值环比3月官宣峰值提高24%。