11月末-12月初，招商银行官宣全球品牌代言人-苏炳添，借助并放大苏炳添的国民影响力，广泛、深入地传递招商银行“让财富管理飞入寻常百姓家”的品牌理念。此次传播策略定为“招商银行，打造属于每个人的财富管理”，对外传递招行致力让时代发展红利惠及每一个普通人的愿景，树立全新的招商银行开启、迈入、共建“大财富管理时代”的品牌形象。

1、背景：

今年以来，伴随着“十四五”规划提出实现共同富裕、注重分配公平的目标，进一步推动了财富管理市场的扩容——大众客群的理财需求亟待满足，市场需求的爆发呼唤财富管理“大时代”降临。招商银行洞察到企业升级浪潮，围绕财富管理生态进行了一系列的新布局：从组织架构调整、到数字化转型提速，再到打造开放平台、关注长尾市场、经营全客群。

过去 34 年， 招商银行牢牢占据“服务好”“创新”两个认知。而现在， 要影响更多人， 需要建立新标签——“国民性”。东京奥运会后，苏炳添成为国民人物，招商银行携手苏炳添合作，将企业价值观、行业地位、愿景和格局与苏炳添的本性、成就、人生目标建立多维度关联，建立大众观感和认可度，提升招商银行品牌国民知名度。

在此背景下，12月1日，招商银行在官微正式官宣全球品牌代言人；

2、目标：

借助并放大苏炳添的国民影响力， 广泛、深入地传递招行“让财富管理飞入寻常百姓家”的品牌理念，建立新标签“国民性”；

传播策略定为“招商银行，打造属于每个人的财富管理”，为帮助品牌树立全新的招商银行开启、迈入、共建“大财富管理时代”的品牌形象的传播目标。线上线下相结合，布局全国媒介矩阵，借助官媒、广告营销、艺术情感等媒体，解读品牌宣发内容触达不同圈层，深化整体传播事件。

（一）预热

11月30日，招商银行官方多平台渠道发布预热TVC，为“代言人是谁”埋下伏笔，全面铺散引起大众好奇心，利用自有媒介率先发力，由内至外铺排吸引更多用户注意力，为品牌带来第一次曝光。

（二）官宣

12月1日，招商银行发布在自有媒介和公共媒介官宣视频《我们需要一位代言人》，微博创立#苏炳添新身份、#苏炳添办公室健身教学等话题，引发讨论热潮。并以延续突破自我、永不止步的品牌形象，努力向前，力图创新及“因您而变”为更好的服务客户而更新升级两个维度延展传播。

12月2日，招商银行微博发起《招商银行致信苏炳添的一封信》，信件在全国各地主流报刊上整版刊登，也被众多主流媒体线上转发报道被各大主流媒体刊登在头版头条上。在微博平台上，苏炳添先生官方发布《苏炳添回信招行》，语言平实、情感真挚，再度引发讨论热潮。

12月3日，招行开展业务型发布会123财富之夜，代言人官宣后首次亮相官方活动，充分利用代言人热度助力业务活动。

（三）回顾

招商银行联动全国分支机构，全国布局，在城市地铁、公交、商圈LED大屏等高人流量区域铺展宣传系列海报，同时借助生活娱乐及艺术情感类媒体，结合城市的特点及情感和艺术审美视角，将海报内容变身为可娱乐互动话题，进行内容输出来引起大众对事件的关注和对招行的新认知。让本次传播事件进行更大层面互动传播。

1. 招行代言人社会化投放涵盖活动预热、官宣、回顾三个阶段的线上+线下全媒体，渠道传播，我行实现了全渠道曝光量超过6.2亿人次，在保持招商银行原有的创新品牌形象情况下，通过代言人官宣系列的线上传播开辟了与国民对话交流的窗口。

（一）微信投放，12月1日-12月27日围绕时间线分两次阶段完成微信公众号内容输出，预告推文、官宣图文、一封信等全部传播内容阅读量超444万、评论达7640条、转发68798次。其中金融大爆点《解锁新代言！为您揭秘招商银行“三步走”的背后》阅读量10万+、广告也震惊《招商银行的这封长文案，把我深深打动》阅读量10万+、意外艺术《没想到艺术家和烟火气这么搭！》阅读量10万+、二更《看见，就去实现》阅读量10万+、新周刊《你有多久没收到一封信了？》阅读量9.1万、魔都solo《@魔都搬砖人，点击解锁“时代偶像”的力量！》阅读量6.4万、广州印象《广州后浪「理想生活」，是什么样子的？》阅读量5.1万

（二）微博投放，于12月1日官宣投放微博三大热门话题#苏炳添新身份#苏炳添办公室健身教学#可以这招很苏，参与话题互动4117万。官宣首日登顶当日微博热搜第39、页面浏览超过3.1亿，同时还引发多地共青团官方媒体参与互动话题。

同步联合线下广告投放，以线下地铁、机场等多场景铺排，席卷眼球掀起浪潮，线下海报投放与线上媒体传播联合，再造热度，全国多地多形式覆盖传播，曝光累计3亿+。