在国家「双减」及「三亿人上冰雪」的政策下，安踏儿童洞察青少年市场缺乏专业冰雪运动科技装备痛点，全新推出【热返II科技】系列保暖服饰，助力更好享受冰雪运动乐趣。配合新品上市，安踏儿童整合线上线下多维互动——借冬奥契机，亲赴冬奥举办地张家口崇礼，打造运动品牌首个青少年户外冰雪科技训练营，同步开创系列直播，将新品优势可视化触达人群的同时，打造“安踏儿童=儿童冰雪运动”消费者感知，强化安踏儿童品牌科技力。

l 营销背景：

国家双减政策之后，更多孩子从课堂回归运动场。据国家统计局数据，7岁及以上人口中经常参加体育锻炼人数比例已达37.2%。

作为最早布局儿童运动市场、且占有率最大的品牌，安踏儿童一直在引领行业深耕孩子不同的运动场景，并将儿童专属科技注入鞋服当中，助力阿尔法世代更好地享受运动乐趣，以此带领行业升级并巩固自己的市场地位。

安踏是北京2022年冬奥官方合作伙伴，为15大赛项、12支中国运动队打造高水准的比赛装备，安踏儿童一直在思考如何通过冬奥更好地激发青少年地运动热情。安踏儿童洞察到，在国家体育总局“带动三亿人上冰，青少年先行”的政策指引下，青少年冰雪运动热逐渐升温，他们需要专业的户外运动御寒装备。

目前青少年市场尚缺乏专业的冰雪运动科技装备，例如不能提供有效的运动保暖，容易造成青少年运动损伤并使得青少年运动效能低。

安踏儿童希望推出新品，引领行业更好开拓儿童冰雪运动细分市场，帮助阿尔法世代更好地参与到冰雪运动中。

l 营销目标：

品牌目标：打造“安踏儿童=儿童冰雪运动”的消费者感知。

产品目标：制造出特别的消费者记忆点，强化安踏儿童品牌科技力的表达。

思考点1：在冰雪运动中，孩子最需要什么样的保护装备？

从事冰雪运动首要面临的是寒冷环境。安踏儿童从产品科技出发，以航天员的航天服隔热保暖原理为灵感，全新升级热返II代科技，其羽绒服能有效抵御-22℃严寒，同时透气不闷热，助力阿尔法世代更好在冬季享受运动。

同时，安踏儿童将人类滑雪起源地阿勒泰的元素融入到了产品设计中。

思考点2：如何扩大基本盘，激发孩子参与冰雪运动热情、并感知产品科技？

安踏儿童选择在冬奥举办地之一的张家口崇礼，打造儿童运动品牌首个青少年户外冰雪科技训练营，并同步以直播互动的形式向全国推广：以“冰雪起源探寻+科学实验+冰雪运动教学”形式，连续4天带领爱冰雪运动的少年们深入探索零下18度的真实冰雪世界，进一步扩大冰雪运动在青少年群体中的普及与发展——

1、带领爱冰雪的阿尔法世代，溯源人类冰雪起源地阿勒泰，对话冰雪运动的过去与未来；

2、将青少年冰雪科普与运动专项技能培训结合，实操冰雪户外生存及滑雪必备技能；

3、中科院专家权威定制雪地玻璃房对照实验，带领展开对热量散失方式的细致研究；

4、同步通过现场产品讲解、实验展示，种草新品设计理念、验证产品科技力。

1、冰雪科学训练营在线开营，深度“顽”转冰雪内容

深度挖掘孩子冰雪运动场景，每天邀请一位冰雪大咖坐镇，带领阿尔法世代感受冰雪魅力，体会热返II代科技护航实力——

第一天，探源访阿勒泰，回溯人类1.2万年冰雪运动演变：邀请古毛皮滑雪板非遗传承人斯兰别克·沙合什，追溯人类滑雪起源地阿勒泰一万多年来滑雪方式、保暖方式的演变进程，跨时空感受人类冰雪文化传承；

花絮视频链接 http://www.iaiad.com/iai-awards/case_submit/casemng

第二天，大型户外雪地实验，揭秘保暖背后的科学奥秘：邀请中国科学院专家、中国科协首席科学传播专家郭亮，定制化打造大型玻璃房对照实验，可视化放大热返II代纳米级微珠层，生动验证保暖效果； 

花絮视频链接：http://v.qq.com/x/page/f3320qss1o0.html

第三天，大师级冰雪生存课，教学冰雪保护技能：邀中国南极长城站前站长董利，给孩子们实训雪地结组攀登、野营等技能学习，培养新生代坚韧、探索精神；

第四天，开展国家队同款训练课，感受硬核科技护航：中国单板滑雪队教练胡艺深度分享滑雪技巧；中国最年轻的滑雪冠军、10后少年顽家王凯文、4岁滑雪小达人乖乖示范教学，展现在硬核科技的保护下，肆意飞驰雪场的风貌，带动更多家长选择安踏儿童，参与冰雪运动。

花絮视频链接：http://v.qq.com/x/page/h33204qf2hy.html

2、延续热度，破圈种草热返II新品

1）微信&抖音平台母婴、科技类类博主在线测评，个性化实验亲证保暖效果；

2）母婴等领域品牌蓝V联动扩散，破圈层触达潜在消费者；

3）全媒体投放，将直播纪录片投放抖音、朋友圈、小红书、微博等主流社交平台，实现破圈曝光。

3、传播素材二次创作，赋能线上线下“捕捉”消费者，合力卖爆热返科技II单品。

1）营销效果：冰雪科技训练营系列直播共触达2000万人次；项目整体获取曝光约1亿+

2）口碑效果：消费者反响热烈、好评如潮；成功将赛事符号与安踏儿童科技进行绑定，强化消费者“安踏儿童=儿童冰雪运动”感知，热返II科技&新品受广泛认可；

3)销售效果：热返科技II单品销量达60万件，销售额近2.5亿元，较去年同期增长20%真正实现品效合一。