国民乳业老品牌三元打造首个女性酸奶品牌“Yo颜”，同时发布首款单品——Yo颜胶原蛋白酸奶。深抓青年美控群体内心诉求及兴趣喜好，通过打造品牌专属IP形象“Tan Yoyo”，拉近与Z世代沟通距离。新品上市发动三波传播攻势，结合代言人粉丝营销，盲盒营销，电商直播，social种草，跨界合作，互动游戏等多元热点营销玩法，借助“内外打通+线上线下联动+矩阵化传播覆盖”传播方式，实现品牌第一波种子用户积累，充分打响品牌认知度，达成高效转化。

项目背景：

中国乳品市场已成熟发展，进入细分竞争阶段。三元作为国民品牌，拥有高美誉度高知名度，发布全新品牌“YO颜”，专攻女性市场，并推出首款胶原蛋白酸奶，打响品牌升级&产品创新新战役。

项目难点：认知攻占+人群沟通

1.     新品牌：“Yo颜”作为全新品牌，如何实现从0到1的品牌搭建，积累第一批种子用户？

2.     新认知：胶原蛋白酸奶概念在市场尚未普及，消费者认知度低，如何有效与普通酸奶/胶原蛋白保健品有效区分，搭建市场认知，输出产品“轻松变美”利益点？

3.     新人类：作为老品牌三元与年轻女性沟通的新兴战役，如何捕获消费者喜好，拉近与Z时代群体距离？

传播目标：

品牌知名度提升：整合品牌资源（三元母品牌资源背书，代言人谭松韵影响力），寻找年轻化沟通方式，实现Yo颜品牌第一波用户积累，品牌认知跨越。

产品认知度建立：通过多渠道/多形式输出产品核心利益点，实现在美控群体中的认知建立。

有效销售转化：打通线上线下渠道，带动产品销售。

人群洞察：美丽焦虑+颜值至上+“为她买单”

1.     购买需求：青年女性普遍面临“外貌焦虑”问题，为美丽大量买单，人群愿意尝试“轻松变美”的饮食单品。

2.     附加价值：对于胶原蛋白单品，她们了解程度一般，容易受外界安利/种草，代言人谭松韵的路人缘让很多女性愿意试试，颜值可能是驱动她们购买决策的临门一脚。

传播策略：IP营销为主轴，多维整合【代言人+品牌+产品+情感】全链路传播

1.     主策略：原创IP为品牌价值加成，萌力带动沟通

打造Yo颜专属IP形象YOYO，以自信轻松的萌力青年女性形象，代表青年女性发声，宣告“告别美丽焦虑”，与青年女性实现价值沟通。结合代言人谭松韵经典形象，打造六款YOYO造型手办，结合热门盲盒玩法，通过抽奖机制，驱动更多购买理由。

2.     种子用户积累：释放谭松韵影响力，圈动粉丝称为0号用户

锁定代言人粉丝为第一波种子用户，集合粉丝营销玩法，通过代言人微博/代言人周边玩法，与粉丝社群达成合作，完成第一波产品传播。

3.     情感连接：达人安利驱动产品认知，体验式种草

聚集小红书/微信/抖音等人群聚集平台，合作达人以体验种草形式，拉动美控人群尝试购买

4.     渠道打通：直播/BD/裂变玩法多维带动线上线下购买渠道

通过电商直播/分享赢折扣等社区裂变营销玩法，完成从社区-电商/线下的销售引流

5.     品牌活化：三元大品牌联动，小游戏激发用户参与

三元全品类联动，“合成大西瓜”玩法，激发全品牌曝光度。

第一阶段：#谭松韵请你喝变美酸奶#  7月-8月

1.     YO颜重磅发布，谭松韵粉圈梦幻联动

三元官方/谭松韵微博官宣发布tvc，投放谭松韵粉丝头条/社群联动，激励小程序下单晒奶互动。

2.     YO颜小程序上线，组队拼团尝酸奶

发布YO颜小程序，好友组队拼团获购奶折扣机会，以裂变方式激励用户尝新。

3.     麦咖啡BD合作，YO颜惊喜试喝

北京地区麦咖啡联动，购买咖啡送YO颜酸奶，完成私域转化。

主要投放：微博热搜、微博KOL，朋友圈广告

第二阶段：#谭松韵带弹YOYO来啦# 8月-10月

1.     YOYO正式出道，RAP单曲高调宣言

微博《我是Tan Yoyo》3D动画Rap单曲发布，以女性视角宣告“告别焦虑，轻松变美”，可爱画风引用户围观。

2.     YOYO盲盒上线，购奶赢YOYO

以代言人兴趣爱好衍生，发布6款不同身份的Yoyo盲盒公仔造型，小程序发布盲盒扭蛋机功能，用户购奶即可获得抽盲盒机会，激励用户复购参与。

3.     YOYO隐藏款设计，解锁花絮粉丝狂欢

发布Yoyo盲盒隐藏款设计大赛，激励用户参与，同时发布小程序打卡，解锁谭松韵花絮玩法， 激励粉丝持续参与。

投放：微博热搜/小红书/微信/抖音KOL

第三阶段：#和YOYO一起轻松变美# 10月-1月

1.     全渠道达人安利，全民一起轻松变美

小红书/微博/微信全渠道中腰部达人体验安利，结合双十一节点，合作抖音主播进行15场直播带货，引流三元旗舰店

2.     美图BD合作，申领轻松变美机会

美图APP资源置换，测评中心发布申领机会，快速攻占美控群体

3.     三元品牌梦幻联动，魔性游戏狂欢

年末发布全品牌“合成三元牛奶”H5小游戏，增强全品类曝光度。

项目总曝光6亿+，话题讨论60万+，小程序访问60万+，总销量18万袋

第一阶段成果

1.     #谭松韵请你喝变美酸奶#  话题，阅读量近3亿，首日上线破2亿，讨论量达18万。

2.     品牌TVC总播放量破760万。

3.     朋友圈广告投放，曝光次数近500万 点击次数近100万，投放点击率2.02% 高出行业标准双倍。

第二阶段成果

1.     #和YOYO一起轻松变美#阅读量近2亿，首日上线破1亿，讨论量达10万。

2.     《我是Tan Yoyo》总播放量达198万。

3.     阶段累计42000人种草，YO颜小程序点击次数超60万次 热搜日点击次数达10万次，隐藏设计大赛收获7000+用户点击关注，超过200件参赛作品。

第三阶段成果

1.     直播观看总人数达8万，销售量达22万。

2.     美图合作申领人数超8.2万+，总点击34万+，总曝光407万+（数据来源美图结案报告）。

数据来源：官方微博/微信数据后台，KOL数据后台，阶段成果数据截止为阶段结束时间为止。总数据收集截至2021年12月。