《围剿之下:看区域品牌如何突围》珠江纯生夏季营销

全案概括

后疫情时代,国内酒水餐饮行业重新洗牌,啤酒行业进入全国品牌围剿区域品牌的战国时代。

围剿之下,珠江啤酒作为华南区最大的区域品牌,为守住本土年轻市场,瞄准年轻群体在6月份这个特殊节点,因毕业、工作、爱情、学业等因素带来的情绪转变,联合网易云音乐,打造了一场引导年轻人打开心扉的心声计划, 联动线上线下与他们情感沟通,最终赢得年轻群体的心声

营销背景及目标

[背景]

伴随后疫情时代下的消费潮,国内酒水餐饮行业重新洗牌,啤酒行业进入战国时代,全国性品牌开始围剿区域品牌。广东本土品牌——珠江啤酒,面对强势围剿,急需寻求突围以守住本土市场

[目标与挑战]

在有限预算下,珠江啤酒如何在围剿中打破困局,守住华南地区年轻市场?

营销策略与创意

[洞察]

6月是个特殊的月份,因为年轻群体开始面临各种属于自己的场景——毕业散席、离校创业、初入社会、年中求职、转学升学...

我们发现,他们除了日常的情绪宣泄外,开始更多的去关爱自己的前途、爱情、家庭、学业等,他们的情感从过往的群体表达,转化为个体情绪的宣泄

[策略]

面对全国品牌用强势资源堆积的品牌曝光量,珠江啤酒无法与之争锋,唯有走入消费者内心,建立情感连接,才能赢得话语权,打破围剿僵局

因此,我们希望释放6月这些场景中的个体情绪,将其与产品结合,并转化为消费场景,将群体狂欢的情绪向个人表达引导。

同时我们发现,一起饮酒可以袒露心声,一起聆听音乐可以治愈情绪,我们找到了年轻人情绪的聚集地——网易云音乐,用音乐加啤酒的方式,共鸣用户内心的真实想法,打造心声计划,打开他们的心扉

传播与执行

引导「心声」

制造情感场景内容  引共鸣

我们找到6个关于年轻人的关键词:昼夜颠倒、性别歧视、大龄单身、内卷、爱情坟墓、放弃热爱,打造成情感H5,在6个当代年轻人情感场景中,追寻他们的心声。

沟通「心声」

渗入圈层消费场景  深沟通          

我们根据用户的心声乐评,与产品结合,打造纯生心声定制罐,每一罐都袒露不敢直言的心声,同时联动网易云音乐,定制珠江纯生专属歌单,在音乐场景中循环沟通,用聆听歌曲+举杯畅饮的方式,治愈内心的心声与情绪。

赢得「心声」

里应外合精准引流  强转化

联动年轻用户喜爱的音乐、娱乐、本地吃喝玩乐等大V一起表达当代年轻人的心声,通过跨圈层传递,使#珠江纯生网易云了#话题连续2次登上热搜。

同时,品牌代言人萧敬腾,亲临直播现场,调动年轻用户消费情绪,助力实现线上流量转化,形成销售闭环。


市场效果

活动总曝光量 7608万

微博话题阅读量 6882万

微博话题讨论量 2.2万

总点击量 87万

活动总点击量近600%超额完成目标

完成了超出品牌方预期的溢价目标

 


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广告主 珠江啤酒

投放/最近一次发表时间 2021年6月11日