腾讯手游《龙族幻想》发布 x Twitter 创新营销

全案概括

发布广告活动模糊了游戏与现实世界的界线,通过推广视频、预警推文、直播、东京地铁广告牌投放的形式直接与 Twitter 上庞大的游戏社群建立联系。为发布会预热,《龙族幻想》创建了一个会在夜间模式下睁开的眼睛表情符号,并与话题标签关联。游戏内战斗警报在 Twitter 上响起,众多玩家纷纷回复和转推,并冲上战场。  借助 Twitter 的力量,《龙族幻想》在年终节日季期间突出重围,取得最大程度的对话量和热度及下载量。

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营销背景及目标

2021年第一季度,腾讯游戏收入增长了 17%,达到 436 亿 元人民币,主要由全球手机游戏(包括《王者荣耀》、《PUBG Mobile》及《天涯明月刀手游》)的收入增长所带动。腾讯面向中国市场的许多新游戏由现有热门游戏及文学 IP 改编而成。海外市场方面,腾讯预期过往在高端个人电脑、主机及手机游戏工作室的大量投资。


1995 年上映的经典动漫 EVA 是伴随日本乃至亚洲千禧一代和 Z 世代成长的标志性动漫巨作。有鉴于此,《龙族幻想》(@CodeDragonBlood) 与新世纪福音战士 (EVA) 开展了新游戏 IP 联动。腾讯手游《龙族幻想》于 2020 年 4 月在日本推出,引起了极大的轰动。到了 12 月,人们对该游戏的兴趣逐渐减弱。为此,《龙族幻想》与动漫《新世纪福音战士》联手,与 Twitter Next 团队合作,希望借助这次游戏 IP 联动最大程度地推高对话量和热度,让休闲玩家乃至狂热玩家重燃激情。

营销策略与创意

游戏迷在 Twitter 上非常活跃, 2020 年 Twitter 上游戏相关推文达 20 亿条,年同比增长超 75%。由于疫情影响,37% 的日本 Twitter 用户在电脑/视频游戏上投入了更多时间。


《龙族幻想》于 2020 年 4 月在日本推出,引起了极大的轰动。到了 12 月,人们对该游戏的兴趣逐渐减弱。为此,《龙族幻想》与动漫《新世纪福音战士》联手,与 Twitter Next 团队合作,希望借助这次游戏 IP 联动最大程度地推高对话量和热度,让休闲玩家乃至狂热玩家重燃激情。


《龙族幻想》与 Twitter 合作,不仅能与平台上的游戏社群建立联系,还能运用引人入胜的实时功能,将故事和游戏中的标志性元素引入 Twitter,模糊了游戏与现实世界的界线。


发布广告活动通过推广视频、预警推文、直播、东京地铁广告牌投放的形式直接与 Twitter 上庞大的游戏社群建立联系。为发布会预热,《龙族幻想》创建了一个会在夜间模式下睁开的眼睛表情符号,并与话题标签关联。接着,Twitter 页面和游戏世界内的一切,以及《龙族幻想》时间线,都开始变成红色,如同 EVA 中的世界末日降临。粉丝们非常喜欢这种宣传方式,并开始在 Twitter 上分享他们的屏幕截图。


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为了制造剧情沉浸感中,《龙族幻想》在 Twitter 上发布了推广视频,展示英雄们的内心挣扎。通过使用类似预警推文的形式宣布与 EVA 的合作并发布细节,随着故事展开,粉丝可以选择参与,获得直播更新提醒。


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传播与执行

发布活动模糊了游戏与现实世界的界线,通过推广视频、预警推文、直播、东京地铁广告牌投放的形式直接与 Twitter 上庞大的游戏社群建立联系。为发布会预热,《龙族幻想》创建了一个会在夜间模式下睁开的眼睛表情符号,并与话题标签关联。接着,Twitter 页面和游戏世界内的一切,以及《龙族幻想》时间线,都开始变成红色,如同 EVA 中的世界末日降临。粉丝们非常喜欢这种宣传方式,并开始在 Twitter 上分享他们的屏幕截图。


为了制造剧情沉浸感中,《龙族幻想》在 Twitter 上发布了推广视频,展示英雄们的内心挣扎。粉丝们可以通过发推,表达他们是否愿意像游戏和动漫中的英雄一样挺身而出。通过使用类似预警推文的形式宣布与 EVA 的合作并发布细节,随着故事展开,粉丝可以选择参与,获得直播更新提醒。


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玩家可通过东京地铁广告牌上的二维码前往一个官网,获取活动最新动态。游戏内战斗警报在 Twitter 上响起,众多玩家纷纷回复和转推,并冲上战场。  这让玩家能够迅速形成集体意识,大家并肩作战,直至打赢最后的世界末日之战,为拯救日本和世界献出自己的力量。


市场效果

 借助 Twitter 的力量,《龙族幻想》在年终节日季期间突出重围,完成了一次成功的发布,并在 Twitter 上引起轰动,吸引《龙族幻想》游戏和 EVA 动漫的粉丝都来下载游戏。在短短 9 天之内,《龙族幻想》的上新发布便在Twitter平台获得了 1700 多万次展示量和 140 万次视频观看量。此外,近 100 万人在 Twitter参加了发布日直播活动。广告活动期间,《龙族幻想》登顶日本 Twitter 趋势榜首,位列全球 Twitter 趋势榜第四,并在 iOS App Store 中再次冲上免费游戏下载榜第四的位置。

 


相 关 资 料

广告主 腾讯手游

投放/最近一次发表时间 2020年12月1日