全案概括
科技/文旅融合\文旅IP 内容介绍
1、 商业背景：
① 环境背景：2019年是人人喊“太南了”的一年，新兴产业尤其是互联网产业的流量红利不如往年，广告与营销创新越来越难。全链路营销会更受欢迎，营销更看重投入产出比。
② 行业背景：OTA行业竞争激烈，酒店、机票、火车票产品同质化较严重。OTA品牌更多给用户的感觉是工具类产品，用完即走，品牌忠诚度与出圈案例并不多。同程艺龙作为行业内的领先者，用户众多但品牌知名度相对较弱。
③ 用户分析：用户对营销内容与广告的包容度越来越低，尤其是年轻一代，如果品牌语境无法触动用户，很难引发关注。吸引年轻人的关注，品牌年轻化成为课题。
2、 营销目标：
①、品牌维度：扩大品牌传播声量，带动品牌知名度/美誉度的提升，让更多用户在2020跨年时间段中，记住同程艺龙品牌，并对其品牌营销产生印象与好感度。
②、业务维度：如何更好的挖掘微信端的价值，让更多用户知道“微信支付”中两大预订入口，为新客新订单创造新机会。
③、用户维度：为品牌吸引更多年轻用户，实现品牌年轻化第一步，沉淀品牌资产。
策略与创意
① 定位策略：对微信入口进行品牌梳理及slogan的提出，得出结论：同程艺龙专业的出行预订服务商，为微信中年轻智慧的出行族群提供更方便更优惠的预订服务，减少下载和比价的时间，享受简单快乐的预订体验和服务。确定品牌诉求：酒店机票火车票，在微信支付里订就对了。就对了表示一个放心的选择就、超强的认同感、一个技能的传授和果然如此不负所望。
② 内容策略：以幽默、接地气、轻松的内容及形式，简单直接的的表达按品牌诉求；将品牌诉求符号化，多次重复形成记忆度。热门影视和综艺IP，为品牌产出优质、具有传播性和更接近用户的内容，通过内容产生潜移默化的品牌影响。
③ 媒介组合策略：海陆空全面出击，广覆盖，深教育。锁定目标客群偏好媒体，通过软硬结合的广告内容进行入口的强势曝光。综艺及影视剧内容植入：清晰的展示预订入口的位置和产品，利用媒体形式对用户进行深度的品牌教育。品牌硬广投放：包括分众电梯媒体覆盖行前用户需求，高铁及飞机机舱内广告覆盖行中用户，线上广告扩展品牌覆盖人群与广度。
④ 营销策略：强化微信预订的产品路径、以跨年系列活动作为站内承接，让从外部流量进入的新老用户，在站内能找到合适的促销与运营活动，提高用户下单转化几率，增加留存可能性。整体营销上做到了“站外有传播，站内有承接”。
传播与执行
1、创新网剧网综合作
1）庆余年网剧合作
①作为由腾讯视频、爱奇艺联合分发的高口碑自制剧，流量与口碑的双丰收，并且其受众与同程艺龙目标用户高度契合；
②同程艺龙选择原创帖（明星口播）和花絮贴形式，以内容形式传播品牌信息。启用主演李沁口播品牌广告，传达“酒店在微信支付里订就对了”主信息；
③在核心资源传播打开微信支付—酒店搜索关键词“婉儿”（李沁剧中人物）领取追剧福利。
2）吐槽大会4网综合作
①作为腾讯视频自制出品及全网独一无二的吐槽IP，拥有稳定的受众和播放量，受众群与同程艺龙的目标用户——年轻群体高度重合；
②借助《吐槽大会》IP，同程艺龙通过节目内植入、节目外二次传播、小程序内大促活动承接，整合域内外资源，达到品牌曝光、提升好感、流量转化的目的；
③将节目内的深度植入权益——段子植入、创意中插、定制环节等价值最大化，从剧本把控、演员表演、剪辑后期到播出后制作视频海报、发起话题、搜索彩蛋承接站内跨年大促，加强流量链路转化。
2、整合硬广投放
同程艺龙在春运新年出游预订高峰期，投放了腾讯视频开屏、前贴片、分众广告、高铁舱内、机舱等线上线下媒体。呈现了一组年轻化的品牌视觉，酒店、机票、火车票、景点门票系列KV，为投放增色不少。
3、跨年大促站内承接
①通过瓜分2亿年终补贴，产品优惠包括特价机票1折起、酒店/民宿5折起、景点门票9.9元起，让外部流量进入的用户真实体验到低价的优惠。并结合吐槽大会的IP，添加了签到集卡的玩法，通过整合品牌IP+优质资源+裂变玩法，让大促本身也自带传播效果，打到1+1大于2的效果。市场效果
本次跨年整合项目，品牌投入费用千万级别，获得了品牌曝光、流量及用户的正面反馈。
①品牌曝光数据：
吐槽大会预估VV20亿，庆余年VV50亿次，线下广告覆盖人次近亿人次。通过不同的投放组合，同程艺龙品牌得到了极大的曝光。
②品牌指数
在吐槽大会播出后，品牌微信指数上升趋势明显，可以看出90天内的微信指数呈现不断上涨趋势。在每周六播出后，周日微信指数呈现当周小高峰趋势。（以12月1日和12月8日为例）
③市场反馈
网剧网综的粉丝经济明显，很多用户在观看广告后，有意向选择同程艺龙作为后续预订平台。
《吐槽大会》与《庆余年》多次登上微博热搜，连带品牌得到了更多的社会化讨论与曝光度。
广告主 同程艺龙
