平安集团品牌年轻化项目

全案概括

为持续推进平安品牌年轻化战略转型、提升公司创新口碑美誉,助力业务前线实现年轻新客销售转化、支持优才代理人增员,8月8日-23日,平安集团联合产寿养健四家专业公司,策划推出“2019宝藏青年行动“。

“宝藏青年”具备双重含义,“宝藏”代指年轻人打拼时积累的外在资源/财富等宝藏,平安为其提供全面保障; “宝藏”也泛指内在潜藏美好品质,宝藏青年是平安对年轻人的定义与认可,鼓励青年挖掘自己未知的个性宝藏。

营销背景及目标

随着90后的崛起,年轻人将成为未来金融消费市场的主力军,能否获取潜在青年客群心智、建立品牌与年轻人的有效沟通,是所有品牌在未来世界的竞争力核心。当下不做好市场教育,未来必然会丢失这部分主流客群。

而随着BAT等互联网巨头逐步深入金融消费领域,传统金融机构对垒互联网金融的新赛道竞争局面逐步显现,新对手不论是产品能力还是品牌塑造方面均呈强劲势头。平安如若无法顺应时代变化,调整自身战略方向,及时推出满足年轻客群需求的产品和服务,优化保险代理人的形象及口碑,未来市场必将受到来自于海内外互联网玩家的严峻挑战,主流消费群体的获客成本也必然随之增高。平安以往做过不少年轻化尝试,然而各有困难且效果普通,但是品牌需要与时俱进不断创新,不管是应对外部对手的竞争,还是自身发展的需求,年轻化的创新都是必需。

对此,平安必须进行品牌年轻化转型,以应对内外部强劲挑战,持续打造企业在未来市场的核心竞争力。

营销策略与创意

此次活动以平安官网移动端为核心平台,精选多款保险产品/服务集中包装,携手旅行团乐队、企鹅电竞、六神磊磊等热门IP进行跨界直播合作,集团高管深度卷入,首个金融与B站破次元壁对话,为整场营销整合战役营造了良好的开端,四大直播打造金融跨界营销新模式。


营销上主要有以下几大亮点:

亮点一、精准投放直达年轻客群

主平台16-35岁用户占比70%,与活动目标受众年龄分布的基本一致。各投放媒体的年轻用户占比平均为75.82%,与主平台用户年龄占比情况高度吻合。

亮点二:首创保险业直播营销创新模式  携手热门IP打造品牌跨界

平安X旅行团乐队直播首发原创宝藏曲;平安X企鹅电竞重磅打造“荣耀王者宝藏争夺战”; 平安X六神磊磊变身武侠说书人,重解金庸江湖中的宝藏青年;平安代理人组团出击全面展示精英科技形象,为购险答疑解惑。

亮点三:四场直播对应四大场景 助力四家公司 种草四类产品

旅行团乐队对应音乐场景主推旅游险、萌宠保,王者荣耀对应游戏场景主推零钱养老、安心百分百,六神磊磊对应武侠场景主推同心结、少儿平安福,平安红人对应职场场景主推E生保。主推产品均成为本次项目的明星产品,8月8日-23日活动期间购买人次超41万,贡献保险收入接近4亿。E生保系列产品更是成为此次活动销冠,全口径累计获客27万,年轻客群占比高达46%,创保费收入2.06亿。


公关层面爆款文频出,多维度出击,上有央媒深访,又有各角度解读,实现对产品对活动对代理人全面覆盖,更推出了首个针对年轻客群的行业调研报告。

传播与执行

平安联席CEO做客年轻社区 金融高管首次对话B站UP主

平安高管首次做客国内第一年轻文化社区B站,在《非正式会谈》节目中展开突破次元壁对话,深度解读平安年轻化,成功为项目预热,视频上线四天累积曝光量达2878W

http://www.iqiyi.com/w_19sb5c7blh.html


李总深访开篇引爆收官拔高  首次推出年轻人的保险白皮书

哈佛商业评论《平安豹变:持续年轻,快速进化》开篇引爆,平安年轻化理念广受内外部好评;

https://mp.weixin.qq.com/s/B0mfNzC17HgCGY01d5cXVA

人民日报《保险年轻化来临,保险业能否青春起来》高度收官,李源祥总详解企业年轻化经营理念、可持续发展观;

https://wap.peopleapp.com/article/4516787/4394436?from=timeline&isappinstalled=0

中国平安x艾瑞咨询共同发布业内首份《中国22-35岁年轻群体保险白皮书》,摸清未来潜在客群投保需求特征,为业务公司研发产品提供高价值客群研究。

http://report.iresearch.cn/content/2019/08/299618.shtml?from=timeline&isappinstalled=0


多篇爆款内容突破10W+  平安年轻化理念受内外部肯定

宝藏青年行动系列TVC上线两天,全网累积播放量近百万

活动期间共计收获多篇爆款文2篇10W+   1篇20W+  1篇30W+


代理人焕新内容获人民日报高度认可  重点支持寿险增员

人民日报专对平安代理人推出行业群像解读

https://wap.peopleapp.com/article/4532208/4410699?from=timeline&isappinstalled=0

中国保险报x中国平安联合发布四时代代理人发展历程H5

https://pingan.tuzhanh5.com/XInsurance/index.html

秦朔朋友圈、三联生活周刊等自媒体大号深挖企业年轻化价值

https://mp.weixin.qq.com/s/st3yAXwsmQzohVaN8157hQ


内部联动跟进效果显著  自媒体矩阵+SAT渠道同步发力

四家保险子公司共同宣发,多渠道多点位持续曝光;

30余篇社媒话题贴陆续推送,寿险各渠道广泛转发代理人内容

市场效果

年轻客群总保费金额突破9亿 日均新获客同比提升79%:活动期间获得超预期营销转化效果,整体客群总保费增收近19.1亿,年轻客群总保费数突破9.14亿,客均消费金额突破3000元,对比活动前的年轻客群日均销量同比提升+19%,直播营销带动年轻新客转化效果显著。本次活动累计总获客数60.8万,年轻客群占比48.21%,日均年轻新获客同比提升率高达+79%。截止到8月23日,活动主平台总浏览量超150W,16-35岁的年轻用户占比70%。

多项首次开创金融年轻化跨界先河,品销结合成果丰硕:活动整体取得3.06亿大规模强势曝光,多项“首次”开创保险行业先河:1)首次金融X二次元结合,平安集团联席CEO李源祥B站专访视频上线三天累积2878万曝光;2)首次金融X乐队合作,微博热搜当天阅读量高达776万,带货旅游险等出行类产品;3)首次金融x电竞合作,两小时王者游戏直播人气值直逼500万,种草零钱养老以及E生保等投资保障类产品; 4)首次金融x武侠合作,六神磊磊直播累积吸引约112万青年关注,安利少儿平安福和同心结等家庭健康类产品;首次跨界直播X代理人合作,全面展现优才代理人的精英科技形象;

公关多维度输出品牌年轻化价值观,多篇爆款文接连推出:公关传播高开高走,预估覆盖总量超667万,媒体原创91篇,累计转载561篇,多篇10W+爆款文持续刷屏;哈佛商业评论《平安豹变:持续年轻,快速进化》李源祥总开场定调,获行业内外高度评价;人民日报《保险年轻化来临,保险业能否青春起来?》李总专访收官再次深化企业年轻化意义;联合《中国保险报》以一镜到底形式打造创意H5,展现四个时代保险代理人的成长蜕变历程,引发行业共鸣。携手艾瑞咨询与三联生活周刊,首次发布 《中国22-35岁年轻人的保险观白皮书》,吸引监管关注。


中国平安因品牌年轻化项目荣获2020新榜大会“年度社会化传播企业奖” ,新榜联合创始人兼总裁陈维宇于“2020新榜大会”发表演讲,将中国平安作为年度企业案例进行介绍,并且把【宝藏青年行动】誉为品牌年轻化“破局”之路中营销传播的重要战役,对金融品牌探索年轻化转型予以肯定。

平安集团品牌年轻化项目【宝藏青年行动】获中国广告行业第一专业杂志《中国广告》收录,文章以电竞专场直播为例,解读品牌年轻化营销如何贯穿“识别—认知—认可”过程。

广告主 中国平安

投放/最近一次发表时间 2019年8月