The TOEFL® Test Activates Your Dreams
产品/技术介绍
托福®考试（The TOEFL® Test）是美国教育考试服务中心（ETS）为非英语母语国家人士提供的英语能力测试服务。托福®考试世界上最为广泛接受的英语能力测试，其成绩被130多个国家和地区的超过一万家学校和机构所认可。中国学生在申请出国留学时，需要按国外学校的要求提供能反映其英语能力的考试成绩，而托福®成绩通常是学校要求的成绩之一。
营销背景及目标
营销背景：
由于中国应试教育的固有观念，中国学生及家长常常将托福® 考试等同于一纸成绩单，将出国留学认为是“镀金”、“躲避高考”、“换张好文凭”等等。随着近些年出国留学形成热潮，中国学生到国外后因能力准备不足、无法适应学校和海外生活的负面案例屡屡发生。我们还发现，在中国，托福®考生主体为18~24岁的在校学生。由于出国留学的准备过程主要用英语完成，家长除了进行经济支持外很难了解自己孩子对留学准备的真实情况；同时由于孩子处于青春期，常常缺乏与家长的有效沟通。孩子面对的复杂的留学准备和能力提升过程，被家长印象中抽象的“分数”“填表”所代替，甚至到了机场离别的一刻，家长与孩子的认知之间仍有深深的隔阂。
营销目标：
引起有意愿留学的中国学生（18~24岁为主）及其家长的共鸣，唤起这一群体对学生能力、尤其是英语能力培养的关注，从而提升托福® 考试在目标群体中的知名度和美誉度，推动更多中国学生通过托福® 考试实现留学梦想。
营销推广周期：
2017年4月~7月
广告策略
为了更好地了解我们的整体传播策略以及传播效果，请参考以下报奖案例视频以及创意视频：
托福®考试为梦想赋能 Campaign Video:
托福®考试为梦想赋能 Application Video:
创意策略
本次营销活动志在提升品牌知名度和美誉度，因此必须具有一定的声量并能广泛传播；但因预算限制和目标群体的
利基市场特点（留学群体在中国学生中占比低于5%），又必须做到精准有效。因此，本次活动形成以创意内容吸引
关注、引发目标群体自传播为主要传播手段，以社交媒体（微博、微信、豆瓣、知乎等）为主要平台，结合
retargeting等精准媒体投放的整合营销策略。
创意概念：
托福® 考试不仅仅是留学的许可，更是能力的证明
围绕着此句Campaign主要信息，我们要通过视频创意打破学生和家长心目中对“考试”的固有概念，将托福® 考试的定位从出国留学必须考的“考试”， 转化为出国留学必备的英语“能力” 的代表和证明。
视频作品（请参照附件中的视频文件）：
根据市场背景与洞察，我们选取了兼顾学生和家长、并对双方都意义重大的时刻——留学出发机场告别的场景，以情感实验的方式揭露这一矛盾，拍摄了一支简短的纪录片式视频，用以引发目标群体的关注和讨论。在拍摄时，我们分别采访了了几组父母与考生相同的问题，内容涉及有关出国学习、生活、社交等各个方面，真实记录他们临别时刻的现场感受。然后交换回答视频，让彼此了解对方真实的想法。“间接的沟通”带来了情感“直接的交融”，父母也见证了孩子的能力成长，化解了担忧。
媒体传播
本视频采用整合营销的方式进行推广，官方推广渠道包括腾讯以及优酷：
腾讯视频：托福®考试为梦想赋能 腾讯视频
优酷视频：托福®考试为梦想赋能 优酷视频
其他用户自发的传播平台包括
爱奇艺，搜狐，Acfun，Bilibili，Facebook，Youtube
主要推广平台有
微博（微博话题页），微信，知乎，豆瓣，Facebook，LikedIn
通过优化的媒体投放以及对考试深入的洞察，Campaign在以上各个平台上得到了充足的曝光，并引发了大批用户的关注，并吸引了大量KOL进行转发互动。
市场效果
本次活动上线不到一个月，就在全球范围内引起了留学群体和家长的强烈共鸣和讨论。
截止到2017年7月：
事件总曝光量5.03 亿
视频总播放量2519 万
社交媒体声量1399 万
互动量289 万
