午后，一首温婉的大提琴曲吸引了我，让我陷入沉思。忽然发现，那些让人动容的背景音乐，似乎正是本届获奖广告作品的共性。

“作品多，精品少”是广告的困扰。长短视频、软文、直播带货一起涌入广告，让人分不清哪里是广告、哪里是内容。嘈杂的环境，会成为劣币驱逐良币的温床，长此以往，哪里去找脱颖而出的好作品？基于认知心理学和计算机科学的数字营销更狠，可以通过算法在海量内容中，找到每个人偏好，实施精准营销，直达目标消费者心智。如此厉害的算法，怎会给创意留下空间？

当消费者在被训练得见多识广的同时，也会强化他们对广告的逆反。不管多么睿智的广告词，多么精彩的故事情节，如果消费者识破其中的套路，就会自动筑起认知防御的高墙。

此时，我们需要一种穿越认知的力量，与消费者达成只可意会，不能言传的默契，这也许就是音乐。

音乐与我们的心境相连。

音乐让我们快乐，也能与我们共度忧伤。音乐可以使我们心静如水，也可以激励我们斗志昂扬！

比起语言，音乐更真、更纯，更接近原始的内心。大脑的理性，可以防御认知入侵，却难掩情感的触动，更难拒绝爱的共鸣。这也许就是华为花8000万元买下歌曲《我的梦》（Dream it Possible）的版权，作为手机广告的主题曲，让品牌与优美旋律相伴的原因。我们能在音乐中感受广告创意，也可以借鉴踏歌起舞的音乐态度，重新形成广告发展共识，寻找广告突围的方向。

广告原本是一个附属行业，如果各行各业不景气，广告很难独善其身。然而，广告又是一个引领行业，总是引导消费升级的新方向；广告还是一个永葆青春的行业，可以一直站在市场风口，保持旺盛的生命力。

诺贝尔经济学奖得主罗伯特·席勒认为，中国经济最大的风险是没有人经历过衰退。对于广告业来说，这未必是坏事。在投资、出口、消费三架经济马车中，消费最重要。广告作为刺激消费的市场先锋队角色从未改变，一百年前曾经带领全球经济走出危机，今天照样可以。

要引导生活，引领消费，广告业就得始终保持乐观和积极，沿着快乐的方向，踏着音乐的节奏，努力探索美好的生活模式，寻找消费的新路径、市场的新突破！

机遇总是在危机中酝酿，让我们一起感知、一起召唤、一起引领，像聆听音乐一样感受时代的脉搏，用广告冲锋号唤醒新市场，奏一曲新时代的市场交响乐！

本文作者：佘贤君
中央广播电视总台总经理室广告资源管理部主任

节选自《IAI广告作品与数字营销年鉴2022》序言

IAI传鉴，2000年创立于北京广播学院广告学系（现中国传媒大学广告学院）国际广告研究所，经过23年创新发展，已成为中国知名的综合性广告创意与品牌营销奖项评选。是业界公认的全面与权威的非媒体类、实战类、第三方学院背景的广告与品牌营销大奖。每年有近千家参赛公司和个人报送数千件案例与作品。IAI传鉴的使命为推动广告及品牌营销可持续发展。目前IAI传鉴涵盖第22届IAI传鉴国际广告奖、与第6届IAI旅游营销奖、以及第3届IAI体育、电商、母婴、汽车、医疗健康、金融、传鉴文创大赏等垂类赛事。欢迎关注本号获取更多信息。

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