中传-IAI新媒体营销前沿课程第五季第七讲，我们邀请到科大讯飞高级副总裁杜兰女士。她是系统工程博士，管理学博士后，教授级高级经济师。现任广州市政协委员、广东省人工智能产业协会会长、广州创新企业联盟会长、中国公共关系协会常务理事。受聘为中国人民大学、中国传媒大学、中山大学、华南理工大学、暨南大学讲席教授。入选"福布斯中国科技女性榜单"与“财富中国最具影响力的商界女性榜单”，荣获中国行业品牌领军人物、品牌中国人工智能特别贡献奖、中国ICT产业十大经济人物、广东省优秀共产党员、广东省三八红旗手、广东省十大经济风云人物、南方周末年度先锋人物。
杜兰博士本次分享主题是“当我谈品牌营销时我谈些什么”——这一标题灵感源于她很喜欢的作家村上春树的散文集《当我谈跑步时我谈些什么》，从品牌定位、品牌传播、资产评估等方面结合具体案例分析，与现场同学们探讨在学习品牌和接触新的传播手段时应该有怎样的思考。
从品牌市场百年演变史来看，品牌营销的本质必须回归到“人”。《营销简史：一文读完百年营销史》中讲到，在经历过的大生产时代、产品时代、用户时代、竞争时代，到现在的用户价值时代，关于营销的观念一直在发生改变，现如今被普遍认同的是“营销是创造价值和传递价值”。
品牌价值的形成与建设是一项开放的、变化的、持续的系统工程。要让品牌价值沉淀下来，成为品牌资产，为企业保驾护航。品牌资产不等于资本，以李子柒为例来讲，如果没有优质的内容，资本不过是空荡的外壳。
一、定好位——找到自己的初心和愿景
品牌的定位是可变的，要重视客户导向，因为品牌只存在于客户心智中，并且客户对品牌的判断都是瞬间的反应。品牌的建设过程是和客户“求同”的过程，在这个信息过载的时代，大量信息是被浪费的，品牌传递的信息必须要和用户的心智认知相一致，否则就会被过滤掉。
杜兰博士用科大讯飞品牌重塑的案例详细讲述了罗兰贝格战略性品牌管理工具Profiler用于品牌定位的详细过程，帮助同学们学习如何将理论与实践相结合。科大讯飞经过从“用人工智能改变世界”到“用人工智能建设美好世界”的定位改变，“科技、新潮、进取、刺激、乐趣”等也已成为其品牌资产的一部分，帮助科大讯飞的品牌估值获得新的突破。
二、审好美——用好创意降低传播摩擦力
好创意是碎片化时代传播的流量来源，不同世代的人由于成长环境的差异会呈现出不同的价值观和消费观，新消费时代会提供新人群机遇。当下Z世代年轻人拥有新生活价值观：既爱颜值，又爱内涵；既务实消费，又要价值认同；既放眼世界，又有家国情怀；既要工作成就，又快乐第一；快乐归属，独而不孤。他们有独立的兴趣阵地，会通过兴趣标签或价值观建立丰富多元的社交圈子。
因此，好创意需要打造四项核心能力来符合年轻人的新生活价值观。美学力——颜值正义：美且有内涵；文化力——价值认同：务实又务虚；情绪力——家国情怀：爱己更爱国；娱乐力——快乐第一：努力亦快乐。
好创意是需要修炼不断提升进阶的。JWT创意评价“十分制”将创意分为十个等级，由低到高依次为：
1分：有害的——比浪费时间的垃圾作品还不如，有损于自己与品牌；
2分：无用的——创意整个就是无用的垃圾，消费者根本不会花时间去看它，既浪费我们的时间，也浪费公司的资源；
3分：乏味的——无论执行还是创意都很平庸，消费者还没看完就已经觉得很没劲；
4分：平淡的——执行还可以，但创意一般，消费者已经看过类似创意很多遍，一开始就知道要说什么；
5分：有趣的——说故事的方法有趣或执行不错，消费者会花时间听你说完；
6分：可叹的——作品得到注意，人们喜欢并乐于花时间留意，广告放完之后，人们还有点印象；
7分：创新的——作品是创新的，是整个类别中最好的范例，它创新的信息和执行让人们愿意再看它一遍；
8分：市场领导——整个类别中最好的作品，它领导市场，人们更愿意花时间重新思考这个品牌甚至整个类别；
9分：世界级——人们在平常也会谈起它，它可以让品牌和我们声名大噪；
10分：震撼世界的——为沟通方法建立了世界新标准，全新的创意，人们会花时间深入探讨和玩味这个创意，全世界都会谈它。
三、估好值——用标准来管理我们的工作
传统上，品牌估值的业界评判标准是Interbrand品牌资产模型，但是对品牌资产的评估不仅要看品牌强度，还要看粉丝强度和转化强度。
不管营销如何变化，以用户为中心不变。技术的演进让营销形式从大众营销的“撒网捕鱼”，到精准营销的“定点捕鱼”，再到智能营销的“建池养鱼”，企业与用户的关系也在不断变化。在新流量时代，要采用公域（线上/线下）导流+私域运营的营销闭环，逐步把流量从大公域转化到小私域，以用户为核心，以私域为基石，打造全流量版图，“线上/线下”打通，把“鱼”养在自己的池子里。
课程最后，杜兰博士鼓励大家热爱生活、多交朋友、学习恒勤，以实现自己的人生价值!
