IAI新媒体营销前沿课程第一讲课邀请到的是小红书商业化市场负责人摩卡，她从数字化媒体带来的新可能、不同阶段企业的营销策略和媒体组合、新品牌营销的几个关键点这三个角度，结合最新的案例，给现场同学讲述品牌的数字化营销策略与实践。
一、从AIDMA到AISAS再到5A营销模型的转变
摩卡老师先是为同学们讲述了随着媒介环境的发展，营销传播的模式也发生了转变。用户和商家之间的交互，在最开始是AIDMA模型，而互联网带来的传播模式转变，也产生了AISAS模型，这一套模型以主动搜索为核心，强调了用户的主观能动性。但是随着数字化技术的不断发展，传播模式又开始向5A模型转变。在这数字化的时代，网民会是最好的口碑传声筒，一旦品牌获得了网民的认可，其口碑就会随着社交关系迅速传播。
二、数字化媒体带来的新可能
多元化是新媒体时代的一个突出特点，而不同的媒体平台，其内容调性不尽相同，用户场景和心智也多有差距。摩卡老师分别展示了微信、微博、抖音、B站和小红书上的广告，通过不同内容调性的广告举例说明了不同媒体平台的营销形式的区别，即使是同一个新产品要在不同平台投放的广告内容。
不同的互联网广告产品也承载着不同的营销目标，其主要可以分为品牌广告和效果广告。比如在小红书中推荐产品的信息流广告就是更加注重销售转化的效果广告。而除了展示广告、信息流广告和搜索广告等常见的互联网广告形式以外，数字化技术也带来了许多广告的创新玩法，比如互动开屏、贴纸滤镜、惊喜盒子、搜索彩蛋等新奇的广告形式。
近年来随着直播的火热，也发展出OBS直播、带货直播、直播留资、直播互动等营销方式。当然企业也可以通过在小红书上开设自己的企业自媒体来开展企业的营销活动。
三、不同阶段企业的营销策略和媒体组合
品牌营销在不同阶段追求的目标是不同的。
第一阶段：产品初入市场，品牌初建期。首先需要锚定目标消费者集中的平台，并洞察目标用户的关注点，以此给自己的产品创造能够令消费者记住的“惊叹元素”，其次还需要打磨出优质的广告内容，从而可以积累口碑和声量，让爆文能够带爆产品的搜索量和销量。
第二阶段：进一步扩大品牌声量，拉升销量。在产品已经建起一定的声量和销量时，要快速增加预算放量，打透TGI浓度最高的平台，还要增加媒体平台破圈的投放量，以增加内容破圈拔高传播，并且借助IP、明星以及KOL等更具有影响力的资源进一步扩大影响力，进而通过直播、电商或者留资到线下收割。
第三阶段：销量稳定的成熟期。在进入成熟期后，产品的销量已经趋于稳定，最需要防范的是品牌的老化，所以需要进行品牌焕新，让客户结构年轻化以延长品牌寿命，或者可以开展促销活动保证销量。此外在成熟期更需要懂得如何借势，比如蒙牛真果粒花果轻乳冠名爱奇艺的《青春有你》、百事可乐x天猫的联名活动等。
第四阶段：新品迭代，目标新人群。在品牌进入第四阶段后，需要锚定新生代人群，根据新人群的需求，更新自己的产品、更新营销打法，让品牌可以年轻化，从而进一步延长品牌寿命。比如五菱宏光选择B站平台，并借助B站up主的风格体现其产品卖点，最终成功破圈逆袭，同时还和小红书联名，给消费者设置品牌的新卖点。
四、新品牌营销之小红书平台
小红书是年轻人的生活方式平台，2013年在上海创立。小红书以“Inspire Lives 分享和发现世界的精彩”为使命，用户可以通过短视频、图文等形式记录生活点滴，分享生活方式，并基于兴趣形成互动。
截止2020年6月，小红书的月活已超过一亿，所有的用户中有70%是90后，50%的用户居于一二线城市，还拥有超过4300万的创作者，用户们的特征可以被总结为是“爱尝鲜、热爱生活、高消费力、热爱分享”。
小红书汇聚了广泛年轻人的差异化消费需求数据，并且利用大数据工具精细化需求挖掘，将用户内容分享和消费需求超级细分化，优质的产品和美好的内容在小红书上才能够受到用户喜爱。
小红书的营销方法论可以用“IDEA”来定义。“I”即Insight洞察消费者的需求，既可以利用大数据工具洞察，也可以借助UGC专项合作洞察，获得深度与广度兼具的消费者需求信息。“D”则是Define定义产品，重定义产品赛道，切入细分化受众，还可以redesign打造联名款细分化产品共创。“E”是Expand心智占领、抢占赛道，小红书通过内容种草影响心智，垂类IP精准圈层，科学分配商域流量。“A”则是Advocate拥护品牌，点燃UGC营销，打造私域阵地，沉淀数据资产，共建度量体系。
在此次课程的最后，现场同学也积极与摩卡老师互动提问，在小红书上的广告效果转化、品牌认知、商业资本介入、UGC内容等方面进行了深入的交流和探讨。
11月16日（周二下午）将迎来中传-IAI新媒体营销前沿课程第二讲，我们邀请到南讯集团合伙人、高级副总裁王詠先生给大家带来一场《简洁的商业力量》欢迎中传学子现场学习，同时我们也会IAI传鉴大群在线直播，欢迎观看。
整理编辑：周琦 | 中国传媒大学
