转眼一年，年鉴2020尚在案头时而翻阅，年鉴2021又将带着时代的墨香如期而来。20余年来，年鉴洞悉时代发展，既积极主动与时俱进，也义无反顾择善固执，留下了创新时代广告营销领域弥足珍贵的历史足迹。
最简单的事情往往最复杂。生活中最简单的事情，莫过于讲故事，可以叙事，可以抒情，偶尔还会有善意的谎言。但是最复杂的事情也莫过于讲故事。大到在错综复杂的国际环境下，讲好中国故事谈何容易？小到介绍一个产品，推介一项服务，做到精准达意也颇为不易。比如说旅游产业就面临着如何讲好故事的问题。一个景区，一个城市，一个旅游目的地，讲什么？对谁讲？如何讲？耳熟能详的问题，寻求一个准确的答案，却异乎寻常的难，这就是旅游行业的营销问题，也是我国旅游产业改革开放发展40多年来一直存在的软肋。
旅游是个圆梦的过程，营销是个造梦的过程。旅游营销是旅游产业发展的重要组成部分，也是实现旅游定位、构建旅游服务、锚定旅游客体、进而活化旅游创意的重要步骤。很欣喜地看到，五年前，亦即2017年，年鉴关注到旅游产业的发展和需求，新增了国际旅游奖，直接将年轻稚嫩的旅游营销推到了成熟系统的广告营销平台上，给了旅游营销一个学习、体验、比较并接受专业审视的机会。
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有人说旅游营销就是旅游产品广告，的确有共性但差异更大，特别是对于今天的旅游数字营销，针对今天的数字经济和数字社会。在深刻剖析自身文化内涵、旅游资源、服务模式等价值要素的基础上，形成“讲什么”。在洞悉区域资源体系和比较优势、把握社会动态价值观和审美趋向的基础上，凝练“对谁讲”。在聚焦潜在受众和营销渐进度，进而建立内容组织和传播方式的基础上，构建“如何讲”。通俗地说，也就是“五个合适”，既在合适的时间、合适的地点、以合适的方式、向合适的人，讲合适的内容。而这“五个合适”， 又都是动态的，如随着受众渐进度这一个维度的变化，呈现“认知”“认可”“认同”“认购”四个渐进程度，而每一个程度，都要求有不同的“合适”与之对应。实际上今天的旅游营销更多的还是感性的，也就是跟着感觉走，或者说走到哪里算哪里。旅游营销的回馈同样是感性的，种瓜得瓜种豆得豆。因此旅游产业发展中存在的问题，多与旅游营销有直接或间接的关联。
我一直觉得旅游营销是一门有高度、有黏度、有温度的体系化社会科学。现实中感觉旅游行业和真正的广告营销行业始终缺乏一个有深度的对接和有黏度的协同，一方面是由于旅游行业对专业营销广告业缺乏了解和认知；另一方面，传统的营销广告行业对旅游行业的了解和研究应该也是不够深入，由此给人的感觉就是鸡犬之声相闻，老死不相往来。随着数字经济，特别是新媒体的崛起，让旅游人不得不重新审视营销广告的作用和力量。但真正实现相互融合，相互携手的却往往是营销广告的渠道提供商。旅游行业把他们作为营销广告的专业机构和权威机构，殊不知他们的权威和专业仅仅是建立在自己特有的传播渠道上，而并不代表社会媒介的全部。
旅游是全球规模最大的产业之一，是国民经济支柱性产业，对促进经济社会发展、提升民众的幸福感、安全感、获得感，有着不可替代的重要作用。相信在旅游产业高质量发展的推动下，旅游营销会尽快实现科学化、体系化、时代化。
很欣喜传鉴这个全行业的交流平台，让旅游产业和广告营销来了一次热情畅快的真心拥抱，切实促进旅游营销由实践到理念的提升。衷心希望我们能够借此尽快融合在一起。
信宏业 文化和旅游部信息中心副主任
选自《IAI广告作品与数字营销年鉴2021》序言
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