2024年3月，爱玩会玩的奥利奥在上海地铁开启了一场“寻宝玩心”传播活动。上海地铁人流最大的徐家汇站中的光影长廊被打造成一副巨幅长卷《当代百子图》。通过长近30米的电子屏展示奥利奥《当代百子图》、屏幕两端装上了古画的卷轴，地面贴上了国风花纹，头顶还有非遗手工作品纸鸢漂浮空中。让每天在徐家汇站往来穿梭的乘客仿佛进入了国画的世界，和奥利奥一起探索玩心，提醒忙碌的现代人不论几岁都在成长之路上莫失玩心。

奥利奥是亿滋集团旗下全球知名的饼干品牌，中国是全球第二大的奥利奥市场。在健康饮食趋势下，奥利奥也作为高糖食品面临着挑战。为了保持品牌活力和吸引消费者，奥利奥也不断地推新，保持品牌竞争力。 

“玩心”是奥利奥品牌的核心精神。此次，奥利奥也期望通过一波本土化的营销活动，以现场可互动的方式进一步巩固与中国消费者的情感连接，构建长期的品牌价值。

奥利奥洞悉到当今中国社会生活节奏不断加快，无论大人还是小孩，人们普遍感受到来自工作、学习和生活的压力，内卷现象愈发普遍。因此，奥利奥希望在此次品牌营销活动中承发公众对于“玩心”的关注，以互动的方式强化用户对品牌“玩心”的认知，让“玩心”精神深入各个消费群体。

《百子图》是中国传统文化中极具民俗风情的题材，多描绘古代儿童的嬉闹场景。蹴鞠、空柱、七巧板、投壶、斗鸡等等，玩耍自古就刻在中国人的基因里。然而随着现代社会的快速发展，成人工作压力剧增，青少年课业越发繁重，玩乐的时间更稀缺了。

作为一款“会玩的小饼干”，奥利奥不仅发明了经典的“扭舔泡”吃法，更鼓励消费者将这份“玩心”带入生活的每一个角落。

以古代《百子图》为灵感，奥利奥创作了《当代百子图》，把古代孩童所玩耍的毽子、蹴鞠都替换成了课本、书包，描绘当代孩子们业余的生活状态，并启发群众思考：鸡娃、内卷的时代下，玩心到底去哪了，从而引导群众重新找回玩心，找到与品牌精神的共鸣。

内容端，以《百子图》展开的奥利奥二创《当代百子图》中，将“玩心去哪儿”的问题抛给了受众，将古画中的毽子、蹴鞠等玩具替换成当代学生的课本、学习工具，描绘当代孩子的学习生活状态，并将奥利奥OREO的logo巧妙地融合在画中。

互动端，围绕《当代百子图》，奥利奥为其打造了一款互动小程序，通过启动手机端的“寻宝玩心”小程序，左右滑动画作，从中找到品牌方埋下的彩蛋——闪烁的风筝、古筝、七巧板、鲁班锁等，即可获得奥利奥优惠券。

线下端，奥利奥为这幅百子图找到了最契合的落地场景——上海地铁徐家汇光影走廊。通过在光影走廊近30米的电子屏上播放《当代百子图》，电子屏两端安装上画轴外形装饰，一副徐徐展开的画卷场景在现实的地铁场景中活灵活现。加之在通道地面贴上了古代山水画风格的地贴，天花板挂上了各式各样的手工非遗纸鸢，整个徐家汇地铁通道被打造成一副古画世界，让人们走过此通道感受近入古画世界之感。

上海徐家汇地铁站作为上海地铁最繁忙的站点之一，站内充满了匆匆往来的课业繁重的学生、疲于奔波的白领，古代和现代的碰撞、玩心的灵魂拷问，一场线下的“玩心盛宴”就此拉开帷幕。

在上海地铁徐家汇站这一超长换乘通道中，沉浸式的创意广告能够全方位的传达品牌信息，让乘客自然而然地步入品牌所打造的专属空间。同时奥利奥通过联动线上线下渠道打造玩心互动的营销闭环，真正为大众打造一个“重拾玩心”的营销触点，进一步将“玩心很重要”具象化并落到实处，以真实可触摸的互动方式吸引了众多用户。

案例以具有艺术气息的公共艺术展形式吸引了众多乘客欣赏打卡，在社交平台引发大量路人讨论，并获多家媒体主动宣传。根据德高集团R&F数据测算，“上海地铁奥利奥百子图”案例发布期间有效触达人群3,415,300人，有效接触人次为17,759,560人次。根据某舆情监测平台数据显示，在案例发布日期2024/3/20开始四周内汇总多个网络平台结果，涵盖关键词“上海地铁”、“奥利奥当代百子图”、“奥利奥寻宝玩心”的相关发文达294万条，转评赞等互动行为达1257万次，遍及网络用户24.56亿人次。 

据亿滋2024年Q1财报，中国亿滋一季度实现了双位数的增长，超越去年同期，领跑集团各大区域。饼干及烘焙产品方面，全球营收增至310.29亿元，奥利奥等品牌在中国市场表现稳健。