恰逢中国极地科考40年之际，发起新闻式新品营销的“科技引领战”，与用户在社交场实现了一次科技与情感的双向奔赴。以南北极科考新闻为热源打造热议高点吸引用户关注点，联动党央媒、新闻蓝V报道 ，通过中国极地科考价值与突破、极寒条件下专业羽绒服的重要性等多维内容解读， 依托媒体公信力，将品牌与科考历史、国民情感深度捆绑。同时绑定第41次南极考察出征新闻热点，强化中国南北极考察同款专业背书，建立信任感知。

营销背景：

行业背景：

1）羽绒服市场进入“分层绞杀”

市场规模持续扩大，国内羽绒服市场的竞争比往年更加火热。同时市场需求分化更多元，对羽绒服的需求中，平价羽绒服品牌依然是大众的选择，但部分消费者不再局限于简单保暖功能，更加注重时尚设计、功能多样性等。

2）强敌环伺，群雄逐鹿

海外大牌高端心智之争-如加拿大鹅、盟可睐等，以高端市场为主打，凭借卓越的保暖性能和奢华的品牌形象，吸引了大量消费者。

国牌群雄逐鹿抢夺份额-如鸭鸭、高梵、雅鹿、雪中飞等，这些品牌通过价格战、流量争夺等方式，对波司登的市场份额构成挑战。其中24年鸭鸭主推款式与波司登相似，流量明星王一博代言，且价格更为亲民，对波司登形成贴身竞争，在品牌关注热度上对波司登形成挑战。

品牌背景：机遇来临——中国极地科考

极地科考40年之际，波司登发起“科技引领战”，推出中国南北极考察同款“极地极寒” ，微博以独有优势嫁接品牌资产，以科考背书为热源，通过「新闻+事件」策略，创新打造“新闻式新品营销”，引爆品牌势能转化。

营销目标：

1）品牌价值向：如何借势热点，将科考事件与波司登进行强关联？

2）产品认知向：如何具象呈现产品的极致科技，夯实品牌专业力？

3）场景渗透向：如何打造场景，让用户感知“极地极寒”羽绒服的购买价值？

归根到底，核心是打造“用户心智”，形成「波司登=全球领先的羽绒服专家」

营销策略：

● 抓紧事件原点，强势借力微博热点舆论场的平台价值，讲好“国民级羽绒服就是波司登”的故事。

● 南极科考是背书也是首发战役舆论高点，权威党央媒集中定调，波司登与科考强关联。

● 设计公众议题，夯实波司登科技力，科考同款羽绒服的多场景结构，植入用户心智。

创意及亮点：

1、以热点新闻生态之力，借重大社会时事之势，呈现新品使用场景，形成用户认知

● 极地科考队出征是国家重大时事新闻，聚集大量媒体跟进事件，形成权威舆论场。

● 调动媒体官号矩阵，多角度报道新闻事件，关联产品力，建设用户信任感

（1）党央媒作为新闻话题的发起者和报道者，快速形成权威舆论场，也为波司登提供背书

（2）媒体蓝V+科普类KOL承接新闻热度，深度挖掘科考队出征及科考细节，关联波司登极地极寒科技，持续提升用户对波司登极地极寒科技能力的认可度。

2、设计公共议题，以“极地科考同款”，快速形成用户心智。

● 进行极地科考时会面临极度严寒环境，能够为波司登羽绒服提供展示产品力的场景，通过借势极地科考队出征新闻。

3、创新资源V发布加持，打造“资讯感”，提升用户信息获取体验，强化用户对波司登产品力的感知

● 聚合波司登新品发布多个角度内容，实时更新，形成类新闻资讯专题的形式，触达用户。

传播与执行：

一、抓南极科考背书，以科考新闻为热源，打造战役舆论高点

1）发挥微博新闻生态优势，党央媒矩阵报道扩散科考事件，高举高打先行建立波司登与科考关联信任

2）科考国家级新闻事件全包揽，定制长线话题+热点伴随持续强化品牌科考绑定，强化同款专业背书

二、：创新资源打造“新闻资讯感”+多垂联运用户认知最大化

1）以科考事件为热源，设计公众议题，强打专业科技认知，将新闻事件势能，转化为波司登势能

2）结合热点场景及生态，进一步延续打造场景植入及消费决策内容，为品牌电商大促蓄水

三、精准狙击+热点独占+IP背书，实现品牌场景心智连接

1）降温热点独占，强化用户品牌心智连接，配合舆情动态监测，优质内容彰显品牌硬实力

2）联合#带着微博去旅行#IP背书，调动多维领域、圈层共建内容影响力，持续渗透出游场景心智链接

打造谷爱凌X三里屯线下活动事件，通过谷爱凌现身波司登三里屯旗舰店进行极地极寒线下活动营销推广，利用店内独特的冰川、山峰和冰块装置等沉浸式场景，突出南极科考队同款极地极寒羽绒服采用的高端 GORE-TEX 黑标面料及强大防风性能，借助 “建议冬天旅行前先去”“打卡”“带着微博去旅行” 等话题标签，吸引消费者关注，旨在提升波司登品牌形象，促进产品销售，并增强消费者与品牌在冬日旅行场景下的互动与关联。

【品牌社交声量】

借势新闻营销，波司登实现128个话题霸榜与伴随，以科考新闻为热源，通过热点矩阵+资源铺排+精准拦截，引爆新品上市，实现品牌、产品声量双增长，其中新品极地极寒社交声量提升66倍。

【品牌心智认知】

品牌与科考形成强绑定，专业科技认知、大牌实力认同、用户种草意愿、多元场景覆盖内容均提升。

【品牌心智种草】

借势科考背书，波司登实现品类占位TOP1，同时成热门单品，营销后品牌、产品购买意向人群双增长，「极地极寒」购买意向人群提升4X倍，用户购买意向大幅提升。品类讨论中，关于波司登南极科考同款、极地极寒、动态御寒科技均被高频提及。

【品牌人群资产】

对比营销前，营销后品牌兴趣人群男性占比提升，性别影响逐渐均衡，高净值、高线用户提升，撬动多维圈层关注，辐射范围广；营销后品牌、产品兴趣人群双增长，其中「极地极寒」产品兴趣人群提升103倍+，新品上市声量全面引爆

（以上数据来源：微博圆点CIRCLE社交大数据平台）

【双十一成交额突破10亿元】

成绩单亮眼，波司登双十一成交额突破10亿元！截至11月11日零点，波司登品牌今年双十一成交额突破了10亿元大关，天猫服饰店铺销售榜TOP2，天猫女装店铺销售榜TOP1，天猫男装店铺销售榜TOP2，成为今年双十一期间的明星品牌之一。

（数据来源：天猫公开战报榜单）