欧洲杯作为2024年首个开赛的全球顶级赛事，吸引诸多品牌加入夏日体育营销战。

美团外卖与欧洲杯转播平台爱奇艺体育深度合作，从赛事周期全覆盖和内容共创两大维度，锁定欧洲杯巨大流量，强化“能送万物”的核心优势，化身欧洲杯最佳“观赛搭子”，精准拿捏用户看球场景的即时需求。邀约范志毅代言并演绎的3支TVC，配合赛期节奏串联赛前、赛中、赛后的看球生活场景，“把生活的皮球，踢给美团外卖”的品牌主张持续有效传达。

【营销背景】

欧洲杯作为2024超级体育大年首个开赛的超级赛事IP，其所携带的巨大流量和万众瞩目的热度，吸引各大品牌纷纷加入欧洲杯营销赛场。北京时间夜间开赛的欧洲杯，带动了观赛群体的夜间消费需求，夜宵美食以及一些观赛必需品成为球迷欧洲杯观赛刚需。“看球时吃什么”、“看球夜宵”等内容霸屏种草社区，点几份外卖夜宵边吃边看球，成为许多人解锁欧洲杯的新方式。

【营销目标】

美团外卖具备“24小时配送服务”及“最快30分钟送达”的履约优势，恰逢欧洲杯期间夜间消费需求猛增，美团外卖希望强化“能送万物”的核心优势，与欧洲杯转播商爱奇艺体育深度合作，从赛事周期全覆盖和内容共创两大维度对体育受众人群达到全面触达，向海量用户传递观赛外卖选美团的品牌理念，最大化影响潜在受众群体心智，从而促进平台销售转化。

四年一届的欧洲杯于2024年6月14日至7月14日在德国举办。由于时差原因，欧洲杯赛事开赛时间集中在北京时间深夜时段，全球竞技性最高的足球赛事吸引众多球迷围观，必将全面激活深夜看球活动的夏日夜经济。烧烤、小海鲜、麻辣烫、炸鸡等餐品，被用户追捧为“最强外卖夜宵搭子”。美食之外，“微醺”美酒外卖套餐，也成为观赛新搭档。

除了观赛美食攻略外，“省钱攻略”也受到年轻人追捧。消费者追求美食体验的同时，更关注性价比，希望获得更省钱、更便捷的外卖服务。

锁定欧洲杯巨大流量入口，美团外卖邀约梗王范志毅拍摄3支欧洲杯观赛主题TVC，展现出球迷熬夜看球的三大烦恼：吵醒老婆、看球生气、白天困倦。抓住这些痛点，美团外卖提出“把生活的皮球，踢给美团外卖”的爆梗口号，强调“万物皆可送，最快30分钟送达”的核心竞争力，通过范志毅的生动演绎直击用户群体。

美团外卖通过与欧洲杯转播平台爱奇艺体育的合作，通过赛事直播以及衍生定制内容全面覆盖平台亿级欧洲杯观赛用户群体，在TVC广泛传播的同时，推出“神抢手”、“神会员”等观赛优惠福利活动，以高性价比锁定目标用户群体的夜间外卖消费需求。

1、欧洲杯转播平台爱奇艺体育赛事全周期广告覆盖，拦截用户关注度，占领消费者心智。

美团外卖“畅快看球赛，快点美团外卖”的宣传口号以及“参与球赛竞猜，赢满100减100元红包”的福利活动覆盖欧洲杯全程64场赛事直播，强效拦截受众关注度。

由梗王范志毅演绎的3支TVC，穿插在赛前、赛中及赛后的直播场景中，观赛中无论遇到什么问题，都可以通过美团外卖找到最佳解决方案，情绪的代入以及场景的契合，潜移默化占领消费者心智。

2、欧洲杯独家日播足球谈话节目《无差别看球指南》深度植入，深耕“欧洲杯最佳看球搭子”品牌形象

1）美团外卖节目场景包装，品牌信息清晰传递

节目舞美场景与美团外卖品牌场景融合，重点拍摄角度均可以清晰体现美团外卖品牌形象，加之嘉宾口播及节目包装呈现，品牌信息从视觉、听觉上全面触达用户；

2）节目始终贯穿美团外卖小哥形象，将外卖服务与看球体验相结合

节目设置主持人围绕“看球三件套”展开讨论，并巧妙地转折到“看球必须要有兄弟”的核心植入内容上。陪伴看球的“兄弟们”有送电视的、送蓝牙音箱的、送按摩仪的、送小龙虾的、送冰啤酒的……在节目中预埋吸睛话题点，借势推出美团外卖热门品类优惠及猜球活动。

3）代言人节目话题营销，打破范志毅人设，以强烈反差博取话题关注度

范志毅携“足球名宿”及“美团外卖代言人”双重身份参与节目录制，一改暴脾气和毒舌人设，在本该争论的场合突然闭麦，自称需谨言慎行；身为“国脚范大将军”，他接不到主持人的传球闹了一出传球乌龙……通过制造反差，节目用自然的反转手法植入时下热门品类——「冰品」，并将流量导向站内，有效地提升了品牌曝光度和用户互动。

【赛事传播效果】

美团外卖在爱奇艺体育欧洲杯直点播及衍生节目内容曝光229.8亿+，其中欧洲杯赛事直点播曝光188.8亿+，《无差别看球指南》节目曝光38亿+，前贴片曝光2.4亿+，页面资源曝光量6000万+。

【节目传播效果】

#无差别看球指南#节目相关话题社交媒体总阅读量4亿+，全网短视频播放量2亿+；新爱体育抖音官方账号#无差别看球指南 短视频播放量1.3亿；全网收获67个热搜，其中微博热搜39个。

#刘建宏说一看球就想兄弟#登陆微博实时上升热点，4个相关冲榜话题累计阅读量 9018.4万。

#范志毅说要谨言慎行#登陆微博热搜话题总榜29位。当日4个联动冲榜话题累计阅读量超3656.6万，超过5.62万人次讨论，12.36万人次参与互动。此条创意内容被自发搬运至抖音平台，收获46.4万热度，跻身抖音上升热点榜单。

#范志毅没接住传球#登陆微博热搜话题总榜37位，话题累计阅读量超1412.5万次，超过3.3万人次参与互动。

【品牌传播效果】

美团外卖数据显示，欧洲杯周期的6月-7月，北京“欧洲杯”相关外卖餐品及商品的销量，月环比增长107％，7月以来，北京“酒”外卖的订单，较比6月下旬增长4成左右，在美团外卖上搜索“神抢手”优惠关键词的数量，较比6月下旬提升3580％。

通过欧洲杯赛期的媒体精准投放，赛事期间高效触达目标TA人群，促使合作品牌夜间用户数年同比增长率达到39%。