【背景挑战】

疫情放开后的第一个六一，也是经济复苏期的第一个六一，定然是品牌必争的营销风口。作为互联网社交平台的腾讯，更需要在有限的预算和时间下，紧跟六一营销节点，借势提升品牌认知度和社交属性。

【洞察分析】

中国青年报社2023调查报告显示，74.9%的青年人爱过儿童节。六一已逐渐从孩子们的节日升级成大孩子们的节日，想在竞争激烈的六一传播战中脱颖而出，需要瞄准的不仅是孩子，更是成年人。

洞察发现，三年疫情不仅抑制了经济发展，更压抑了人们的情绪。越来越卷的升学、就业、生意，社会的压力聚焦在每个普通人身上。调查显示66.6%的青年过六一是为了放松心情和释放压力，可见六一热度攀升的背后，其实是人们对儿时那种无忧无虑的向往，是对“开心”这一情绪价值的追求。经济复苏时代，急需回暖的不止经济，还有人们的情绪。

而挖掘产品我们发现，“微信表情”不仅是人们情绪表达的窗口，更是腾讯独有的社交IP形象，已成人们日常表达情绪的标志性社交符号，非常适合成为消费者与品牌之间的“情绪”连接线。

【创意执行】

结合疫情期情绪普遍压抑的背景洞察和对产品的挖掘，我们以“情绪”为核心创意点，以“微信表情”为情绪载体，用CG动画视频的形式上演了一场别开生面的“变脸”喜剧，在疫情后的第一个六一，给渴望找回笑容的大孩子们创造了一场情绪解放。

影片中，人们穿过手机屏幕来到微信表情包们的幕后世界，见到了那些和人们一样在为生活忙碌工作的表情们。但在六一这天，不管是被工作压到“裂开”，还是因年龄爬满“沧桑”，无论是不善社交的“尴尬”，还是害怕碰壁的“缄默”，各色表情们最终都重回明媚的“笑脸”，就像人们通过六一的情绪释放找回了“开心”的情绪价值。将反差幽默与情感共鸣融为一体，借微信表情演绎人们对快乐情绪的追寻，让观众忍不住会心一笑。

执行层面，我们配合品牌自有媒体矩阵，在六一当日，将创意视频投放于腾讯官方微信公众号与微信视频号，以符号性极强的微信表情IP形象将节日故事与品牌辨识度有机结合，通过故事感和共鸣感吸引用户点赞、转发、关注，提升官方账号粉丝活跃度，帮助强化品牌社交属性。实现用小成本制作，取得了意想不到的“笑”果。

【营销效果】

创意视频在微信官方视频号与公众号发布，仅六一一天，全网观阅量113.4万+，互动点击量8.6万+，微信视频号单日转发3万+，点赞2.8万+，好评过千，引发全网热议，品牌口碑提升。

微信视频号、微信公众号、微博、B站：腾讯等