甄稀X《一起露营吧》:潮流社交生活营销指南

全案概括

在疫情的阴霾之下切中受众情绪出口,当代青年“逃离城市”选择远离emo,提供青年文化中最新最潮的社交出行方式——露营

在露营风潮来临前夕看准市场蓝海,通过敏锐的前瞻性,打响全网露营综艺第一枪

成功开拓综艺露营赛道,占领受众认知高地,甄稀与《一起露营吧》相互助力、相互成就。

营销背景及目标

伊利是全国乳品行业龙头企业之一,2015年,伊利冷饮事业部旗下的伊利牧场在京正式发布全新高端产品--“甄稀”系列冰淇淋产品。

而冰淇淋用户群体本身偏向于年轻人,且是消费的主力军,那么品牌要抓住下一个时代,那么它首先要打造一个新的消费场景吸引年轻用户。

通过年轻人当下喜欢的生活方式,打造新的消费场景,通过带动年轻人消费,为品牌树立新形象,带动品牌转化则是当下重中之重。

营销策略与创意

在疫情的阴霾之下切中受众情绪出口,当代青年“逃离城市”选择远离emo,开始了离开城市的短暂旅行——露营。

小红书2021年数据显示,搜索露营笔记30万+篇,同比去年增长428%;天猫2021年618活动数据显示,"精致露营"增长130%,露营装备成今年最受欢迎的新品。通过数据可以看出露营风很大,所以在露营风潮来临前夕看准市场蓝海,通过敏锐的前瞻性,打响全网露营综艺第一枪,占领受众认知高地,用最爽的冰品+最潮的生活方式打通年轻人的新社交场景,让甄稀冰淇淋与露营场景深深地结合起来打出露营必备的标签。

如何打造露营标签

抢占露营年轻用户心智,强化甄稀冰淇淋品质,打造有你露营更甄稀,享受100%纯正的露营时光的超强印象,只要一想到露营就会想到甄稀冰淇淋,实现全链路品牌营销。

1、稳抓露营场景,打造场景营。

通过仪式感环节植入将品牌与节目强关联“快乐时刻要甄稀”、内容深度植入+硬广阐述“100%生牛乳”产品利益点、品牌露出全方位品牌洗脑

2、打通年轻人

创意吃法吸引年轻人实现品牌种草,绑定艺人营销深植+直播扩大品牌影响力

3、树立品牌形象

甄小稀icon与节目深度融合,提升品牌好感度,同时通过海洋环保事件增加品牌营销互动,梳理环保形象

4、促进品牌转化

打造甄稀露营图鉴,全国露营节促进转化,玩转外围保护海洋行动。

传播与执行

First:稳抓露营场景

1、仪式感开营环节,齐喊口号,增强品牌记忆点,对观众进行无意识记忆,占领用户心智

2、双线并行,软硬兼施,从内容和硬广两种维度传达品牌特点强化品牌“100%甄稀生牛乳”的产品理念

3、甄稀冰淇淋全方位融入露营生活,持续洗脑品牌,时时刻刻都要吃甄稀冰淇淋

 

Second:打通年轻人群

1、多种创意吃法,丰富使用场景,进行花式种草,创建冰淇淋打开新方式,让吃冰淇淋不再单一

2、玩转艺人营销,深化节目IP价值;获取艺人形象授权,明星背书强化口碑;

节目内:边吃边安利,实现艺人品牌种草;节目外:艺人空降直播间收割艺人流量红利

 

Third:树立品牌新形象

1、甄小稀icon与节目内容深度融合,立体化呈现品牌形象,拉近品牌与用户的距离

2、绑定节目内容,节目被深度传达海洋环保理念,加强品牌环保理念,提高品牌形象

 

Fourth:促进品牌转化

1、IP线上整合营销,甄小稀联合IP发起话题互动,打造甄小稀躺“营”秘籍,加强品牌与用户之间的链接,打造露营产品礼盒,全网分发KOL实现广度关注,深化IP价值

2、打造线下多城露营节(北京、广州、武汉),通过地域大事件引爆,实现重点销售城市地推覆盖;同时JEEP助攻甄稀,为露营节提供好转专座,加强品牌之间的用户转化。

3、海洋公益事件外围营销

①线下点亮七所城市商超海洋生态公益大屏,打造全民环保清理海洋垃圾大事件

②甄稀小程序同款游戏复刻到线下,助力点亮公益大屏;

③纯正蔚蓝行动在海南等地开展保护海洋环保行动,甄稀呼吁大家保护海洋。

市场效果

2022年首档户外潮流露营生活体验真人秀

强势收割全网热搜1200+  高热度与高评分双赢

站内热度最高6675 小红书笔记量167万+

全网话题总阅读量21亿+  全网总讨论量760w+

节目预估播放量6亿 实际播放量8.6亿

节目完成率143%

项目预算

500万以上

 

 

项目投放时间: 2022年5月

广告主 伊利甄稀冰淇淋


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