合生元携手热依扎开启了#断奶不断保护力，妈妈上班无压力#的营销，助力90/95后在合生元支持下成为“爱宝宝也不放弃自我价值”的新生代妈妈。

     突破奶粉行业以往以明星形象单向传播的方式，合生元从妈妈回归职场的需求出发，携手热依扎还原、分享“真实的职场妈妈”经历、与全网首档妈妈职场成长真人秀《上班啦！妈妈》深度联动、产生有共鸣的互动，深入传达品牌价值观，为品牌聚拢了巨量新生代妈妈，提升了对品牌与产品的信任度。

营销背景：

自疫情后，母婴消费者对增强宝宝抵抗力的需求越加强烈。消费者真实心智中，真正抵抗力=内在的、由内而外的，但目前婴幼儿食品中抵抗力成分（如乳铁蛋白）功效核心大都停留在外在，合生元奶粉全线升级配备乳桥蛋白LPN，作为新一代的王牌抵抗力成分，激发内在抵抗力，在产品层面上满足了妈妈们的需求。

同时，我们的目标人群—90/95后妈妈们，是既爱宝宝又追求自我价值的群体，经常被问及“如何努力平衡家庭与职场”，但其中面临的种种难题却无法诉说，如背奶的无奈、不得不断奶又担心宝宝体质下降的愧疚、被质疑跟不上工作节奏等，她们渴望被理解与关心。

基于此，合生元希望有影响力、同理心的代言人为妈妈们发声，并提供差异化产品解决妈妈产后复工的喂养难题，影响新生代妈妈断奶后选择合生元。

营销目标：

1、通过代言人，提升90/95后新生代妈妈对品牌的好感度。

2、通过代言人，深化“合生元断奶不断保护力”品牌理念，助力建立合生元=抵抗力的品牌资产。

营销策略：

基于对消费者需求的洞察，我们提炼出了沟通主题：断奶不断保护力，妈妈上班无压力。并进一步思考如何卷入更多人，一起关注、解决妈妈们的难题。

首先，谁在这个沟通主题上最具发言权？

我们认为需要符合两方面的特质：一是需要有切身经历，能更好结合品牌理念发声；二是有影响力，能引起大众关注、思考， 并据此选择了热依扎。

热依扎以《山海情》中水花一角，备受认可，热度蹿升；同时作为新手妈妈，她亲身经历哺乳、断奶，多次分享自身故事积极为母乳妈妈发声屡上热搜，与沟通主题高度契合，为合生元背书、发声，对品牌知名度具有极大提升作用。

其次，如何能突破奶粉行业邀请明星代言后，在社交媒体单向输出海报、口播等的“官方传播模式”，更高效地聚拢和影响到这群新生代妈妈？

我们选择透过品牌TVC以热依扎的自身经历为新生代职场妈妈发声，联手热依扎和全网首档妈妈职场成长真人秀《上班啦！妈妈》深度联动，产出深度话题卷入妈妈参与互动，以及策划一系列如直播等传播互动事件，助力新生代妈妈守护宝宝的同时重拾自我价值，使品牌获得消费者高度认可。

1、 品牌TVC高度还原断奶心路历程，让社会“看见真实的妈妈”。

1） 热依扎带娃深入戈壁拍摄《山海情》，成为职场背奶妈妈。合生元深知断奶妈妈的不易，联手热依扎与两位素人演员演绎不同身份职业的妈妈，展现多个真实的背奶期和断奶期的生活片段。以灵动的，有张力的镜头语言让大众“看见真实的妈妈”，引爆朋友圈刷屏。

视频链接：https://v.qq.com/x/page/o3248ookt0f.html?sf=uri

2、热依扎&《上班啦！妈妈》IP深度联动，进一步发声。

1） 热依扎参与《上班啦！妈妈》先导片，深度谈及哺乳、背奶的经历，“吸奶的时候乳头不断裂开流血”、“为了女儿我需要工作”等真实分享引出职场妈妈面临的挑战；

2）代言人热依扎和保护力大使陈铭作为常驻嘉宾参与节目点评，金句频出为回归职场妈妈打call， #热依扎回归职场曾不自信##热依扎说妈妈比超人厉害#等职场妈妈话题席卷全网狂揽300+热搜榜单，配合口播、品牌小贴士等多样化的形式，呼吁社会关注、支持职场妈妈的同时展示了品牌专业形象。

3、借节目热度，明星直播互动深化品牌与消费者沟通。

1） 新品升级发布会：基于热依扎身份属性量身策划舞台剧形式直播互动，演绎妈妈回归职场的不易，引发职场妈妈共鸣。

2） 520母乳喂养日：#宝宝断奶不费力，妈妈上班无压力#热依扎产后首场直播互动，深度分享断奶心路历程，收获消费者一致好评。

3） 618电商大促：陈铭在线KO奶爸不带娃的各种借口，直播支招#让爸爸爱上带娃#分担育儿难题，让“断奶不断保护力，妈妈上班无压力”，品牌获得消费者高度认可并助力了销售转化。

合生元与代言人的深度互动模式，把代言人影响力最大化发挥，使品牌价值大幅提升，获得1+1＞2的营销实效：

1、 代言人强化品牌曝光，认知度大幅提高

-品牌代言人传播曝光总量近75亿，《上班啦！妈妈》全网热搜300+，合生元迅速抢占消费者心智

-TOM行业排名NO.4（vs Q1上升1%）

-UBA 行业排名NO.3 （vs Q1上升1位）

2、合生元抵抗力的形象受到消费者高度认可

-抵抗力认知排名第2（vs Q1上升2位)；抵抗力形象45%( vs Q1上升15% ）；乳桥蛋白认知度 25%（vs Q1上升15%）

-合生元在小红书+百度+母垂抵抗力搜索占位排名TOP 1

-合生元奶粉购买及推荐意愿提升超过50%（vs Q1)

3、生意销量强势飙升

2021年上半年，合生元奶粉业务销售额同比增长达8%，其中线上618合生元天猫婴幼儿营养与护理业务同比增长43%，线下渠道平均销售增长达167%。

*TOM/UBA/认知度等数据来源于尼尔森数据调研；

*曝光数据：综艺曝光56亿+热依扎及陈铭传播素材曝光19亿，其中明星曝光数据取自datahub。