贝壳找房首次合作春节喜剧晚会IP，借助《德云社相声春晚》打通全链路营销

1、春节期间的营销为开年及大三月房屋的租赁买卖提前打造声量。

2、德云社相声晚会已成为春节语言类第一大IP，收视口碑双丰收，德云社倾团出动极具商业价值。

3、整个春节营销全方位突出“VR真房源还是贝壳全”主题，全媒体、全周期、全活动、全内容深度绑定德云社相声春晚。

4、围绕一台晚会设置C端互动拉新拉活、B端活动激发平台入驻经纪人踊跃参与，实现全链路营销。

1、营销背景：

1）品牌：作为新物种，贝壳找房正在推动房产交易的变革。贝壳的VR看房是早在2015年就开始研发的核心科技。后疫情时代，贝壳VR看房持续发力线上化，不断提升效率。另一方面，贝壳主打真房源，将房源真实度升至99%，也是贝壳找房的另一核心卖点。

2）节点：根据成交数据显示，春节后是平台购房成交的全年最高峰，更多的消费者在春节期间做出买房/换房决定，节后着手看房、买房，因此春节是贝壳全年最重要的营销节点。

3）IP：德云社相声春晚已经成为相声春晚第一大IP，第一届相声春晚已打响品牌，实现了收视口碑双丰收，此次春晚德云社倾团出动，超过封箱最全阵容，具有极高的商业价值和影响力。

2、营销目标

在“硝烟弥漫”的春节营销战场上，借助德云社相声春晚，将传统相声文化的“真行活”“真功夫”与贝壳品牌“真房源”的核心价值进行深度融合。充分发挥自身业务优势及互联网平台优势，扩大覆盖率，提升产品能力，是贝壳找房思考的核心目标。

从内容、渠道、社群、场景、客户等全链路效果营销环节，开创晚会营销新模式

1、在竞争激励的春节营销战场，选择高关注度的春晚IP“德云社相声春晚”，节目内容深度合作：

1）首创“1+3”节目模式

2）艺人定制创意中插，趣味展示核心卖点。

3） 4组相声植入，品牌花式露出，内容深度结合。

4） 定制“贝壳小屋”，承担访谈功能，传递家的温度。

2、深度绑定顶流艺人孟鹤堂，以孟鹤堂作为桥梁，将整个春节期间的营销串联一体：节目内参与品牌创意中插、段子植入、经纪人互动等环节；节目外拍摄锦鲤活动宣传片、作为品牌福利官，参与平台活动“新春购新房”每日发红包。

3、一场晚会同时打通B端和C端链路。贝壳找房作为“房产信息平台”，其需要运营的核心目标人群不仅为C端消费人群，平台上入驻的各房产公司、以及数十万经纪人也是贝壳的核心“客户。

1） 围绕晚会策划爆款C端活动一键实现用户拉新促活留存：“德云锦鲤”，0元秒杀贝壳商品房，全网引爆关注为平台拉新促活;“新春购新房活动，每天送出红包，承接流量，实现留存。

2） B端活动票选“带你上春晚”、“经纪人相声春晚后台探班”新媒体活动，引发B端经纪人的踊跃参与，带动全国经纪人及贝壳员工投票打call，通过选拔，探班台前幕后，参与节目录制与偶像同台，激励平台房产经纪人。

全媒体传播，覆盖卫视、互联网、平面、户外、音频等全媒体营销造势

1、电视端：晚会中现场、包装、内容等全场景植入，超值回报。

2、长视频：腾讯平台独家直播、点播(权益保留），多端首页焦点推荐，品牌框内硬广。

3、宣推：1次政府发布会预告+3次地标事件+4小时预热节目+多位联动霸屏，全媒体覆盖，贝壳品牌全露出；卫视宣传片高频播出、黄金时段、节目主持人口播；短视频抖音、快手开屏、banner、推流等。

4、全媒体覆盖：微博热搜、信息流、粉条等；独家音频平台酷狗、天津当地4+家主要广播电台纸媒；户外地铁、户外大屏、小区、天塔；自媒体矩阵天津卫视、节目官方号、贝壳经纪人账号矩阵等。

1、贝壳晚会软性权益累计触达约34亿人次，不重复覆盖7979万电视观众，有效覆盖5534万人。

2、相声春晚收视1.2%创历史新高，同比增长17%，赶超知名晚会IP辽宁春晚，超越东方卫视晚会。IPTV收视率13.15%同时段第一。酷云直播实时收视20点黄金时段第二，超越四大卫视。初二至初四播出的3期《青春德云社》平均收视为0.19%，比频道平时同时段提升58%。

3、网络端地方晚会播放量第一，仅次于央视春晚。天津卫视《相声春晚》腾讯视频播放量高达5746.4万，远超于其他卫视晚会；衍生节目《青春德云社》三期累计播放量达930万+。

4、45个全网热搜覆盖抖音、快手、头条、B站、网易、新浪、知乎等平台，18个微博热搜，19亿相关话题阅读总量；11个抖音热榜，数量同期晚会第一；468家媒体参与报道，全网媒体累计共发布150篇新闻。